«La estrella más brillante del sistema de Coca-Cola en Europa era España, dirigida por Marcos de Quinto. Los embotelladores españoles eran un ejemplo de cómo debía de funcionar un sistema de franquicias», recuerda Neville Isdell, presidente y consejero delegado de Coca-Cola de 2004 a 2009. Se trata de una reseña en su libro «Dentro de Coca-Cola», editado en España por Gestión 2000, en reseña recogida por ABC. El autor desgrana las leyendas urbanas, invenciones y mitos son ya parte viva de esta más que conocida marca, y cuyas cifras siempre han relacionado su nombre con los conceptos de éxito y felicidad. Isdell, desgrana en «Dentro de Coca-Cola» sus 30 años dentro de la marca más potente del mundo al tiempo que hace un recorrido por algunas de sus decisiones más importantes y las claves que han convertido a la compañía en un icono que ya trasciende de lo puramente comercial, como La felicidad como estrategia: Coca-Cola vende felicidad. De hecho, uno de los secretos de la famosa bebida es que nunca ha perdido su relación con este sentimiento abstracto. Para Isdell cuando la felicidad debe estar presente en todas las facetas de la compañía y no solo en su estrategia de marketing. Sin embargo, en la sede central de Coca-Cola había muy pocas cosas que provocaran una sonrisa». Isdell se refiere al momento en que el consejo de administración de la compañía inició la búsqueda de un nuevo consejero y presidente, labor que finalmente recayó en él. Para el autor, el mensaje de que «seremos personas más felices mientras nos bebemos una Coca-cola» ha sido, sin duda alguna, una de las estrategias de marketing más sólidas y efectivas de todos los tiempos.
Isdell destaca el valor de una marca y logotipo universal, y que puede conseguirse en casi cualquier parte del mundo como las dos claves que han ayudado a crear toda una cultura en torno a ella. Coca-Cola es, de hecho, la segunda palabra más conocida del mundo por detrás de «OK», concepto presente en la cabeza de los consumidores. Otra clave ha sido siempre tener el mismo sabor, la beba una persona rica o pobre, es una de las ideas de Isbell que nos hace reflexionar sobre otra de las claves del éxito de la marca. De hecho, el expresidente narra una curiosa anécdota en su libro acontecida en Alemania al presentar, en 1985, la denominada «Nueva Coca-Cola», con fórmula nueva y más dulce. «La reacción negativa fue evidente. Una azafata vio la etiqueta de Coca-Cola en mi equipaje y me dijo: «Le odio, usted me robó mi Coca-Cola, me arruinó la vida»», al tiempo que los números cayeron repentinamente en el país. Al poco tiempo, «Nueva Coca-Cola» desaparecía. «Algunos creyeron que el fiasco fue un truco de marketing pues, de hecho, las ventas aumentaron cuando los consumidores decrépitos redescubrieron el sabor de siempre». Otra clave fué adaptarse a la cultura local. Pese a ser omnipresente, no puede ser igual en todas partes del mundo aunque su sabor sea el mismo. Así lo destaca Isdell quien, desde Johannesburgo a la India, ha tratado de estudiar las peculiaridades de la cultura y costumbres locales para adaptar a ellas las necesidades de la empresa.
El expresidente de Coca-Cola afirma que el marketing es y ha sido una herramienta fundamental para la compañía de Atlanta cuando comenzaba a percibirse una cierta pérdida de ventaja competitiva pese a ser la marca más conocida del planeta. «Cuando me hice cargo de mi nueva función como presidente, algunos anuncios de televisión eran francamente lamentables». ¿El motivo? Según Isdell, la presencia de otros problemas en Coca-Cola, como la necesidad de llevar a cabo reestructuraciones y despidos de personal debido a ciertos problemas económicos hicieron que la empresa dejara de prestar atención a uno de sus pilares. No en vano el error se subsanó pronto, pues Coca-cola sigue siendo una de las compañías con los anuncios más cautivadores.
Sobre el «Manifiesto para el crecimiento», Isdell lo califica de «una importante hoja de ruta» diseñada por los altos cargos de la empresa en unos momentos en los se conseguían los resultados esperados. Como cuenta Isdell, la importancia de este manifiesto radica en que «provocó un cambio radical en la compañía, invisible desde el exterior». El texto se aplicó en cada rincón de la empresa a lo largo del mundo y elevó la moral de los trabajadores «vertiginosamente». «Gracias al manifiesto, por primera vez nuestros aliados eran las personas que realmente necesitábamos: los empleados», aunque el exceso de confianza en los éxitos del pasado en lugar mirar hacia el futuro hiciera que «a finales de 1999 la empresa perdiera el rumbo y se volviera arrogante». Pese a todo estas eran las 5 claves de su exito:
Gente: Coca-Cola debe ser un excelente lugar para trabajar en el que la gente se sienta inspirada para dar lo mejor de sí misma.
Catálogo: Debe tener un catálogo de marcas de bebidas de calidad que anticipe y satisfaga los deseos y necesidades de la gente
Sociedad: Es necesario alimentar una red ganadora de clientes y proveedores, creando un valor recíproco y duradero.
Planeta: Ser un ciudadano responsable que ayude a crear comunidades sostenibles.
Beneficios: Es importante maximizar los rendimientos a largo plazo para los accionistas.
Finalmente el libro recoge el éxito de Coca-Cola Zero, uno de los productos que más orgullo provocan en Isdell, pese a la máxima de que el sabor de Coca-Cola no debe sufrir cambios. Una máxima seguida al a la hora de dar vida al producto,para que Coca-Cola Zero tuviera un sabor lo más parecido posible al producto original. Para ello hubo que hacer varias modificaciones, pues la primera versión del refresco contenía «splenda» entre sus ingredientes, un edulcorante artificial cuyo sabor no gustó nada al entonces presidente. Finalmente, la empresa dio con la fórmula adecuada y en 2009 logró convertir a Coca-Cola Zero en la decimotercera marca de Coca-Cola que conseguía más de mil millones de dólares en ventas minoristas.
