La fragmentación y el aumento de la segunda pantalla complica, más que nunca, conseguir impactar sobre los públicos utilizando solo la tele. Se trata de datos de la segunda entrega del estudio de la Eurocopa 2016, en que OMD analiza los comportamientos e interacciones de los seguidores durante la primera fase de la competición. OMD cree que las redes sociales son un barómetro para testar el tono de la competición: 5 millones de posts en inglés fueron publicados en los primeros 5 días aunque el tema central fue la violencia. A medida que ha ido avanzando el campeonato el ruido social se ha ido centrando en los partidos. Aficionados españoles publicaron más de 51.000 mensajes durante el partido de España contra la República Checa.
La investigación llevada a cabo por OMD, revela que la fragmentación y el aumento de la segunda pantalla complican, más que nunca, conseguir impactar sobre los públicos, ya que estos tuitean, apuestan o navegan durante las pausas de publicidad. Como resultado, la gran pantalla es solo una plataforma más, mientras el móvil y los medios sociales ofrecen a los fans la oportunidad de interactuar durante más tiempo, con mensajes de mayor profundidad cuando y donde les apetezca.
Los medios sociales hacen a los fans más ruidosos. Se han convertido en parte significativa de cómo los fans siguen los partidos de fútbol y viven la competición, lo que da a los anunciantes una oportunidad impagable de recoger la reacción inmediata de los consumidores en sus activaciones de marca y poder adaptar el enfoque de sus comunicaciones de forma ágil. Los hashtags son clave en el engagement con los fans durante la euro 2016.
Por otro lado, como demuestra Antenna (la herramienta de escucha social activa de OMD), las redes sociales son un barómetro para testar el tono de la nación. La actividad social comenzó a despuntar la semana antes del inicio del torneo, y el gran volumen de posts se refería a noticias neutrales anunciando el gran evento, a conversaciones publicadas sobre los equipos y también a opiniones sobre las decisiones de los equipos. Sin embargo en los primeros cinco días después de la inauguración, las conversaciones de 5 millones de posts registrados en inglés apuntaban a un tema principal entre fans y noticias: laviolencia en vez del fútbol.
En cuanto al debut de La Roja en la Eurocopa, el partido España-República Checa fue el partido más comentado por los aficionados españoles en las redes sociales, con más de 51.000 menciones. Twitter se ha erigido como favorita por los seguidores de nuestra selección para interactuar en nuestro país sobre temas relacionados con el evento, representando el 98% de todas las menciones en entornos sociales.
Y en lo relativo a audiencias, en los partidos de España hemos visto que la intensidad del consumo del evento en TV hace que bajen los comentarios en redes sociales durante el partido pero se reactivan en el descanso y al acabar.
Las marcas y la Eurocopa, grandes aliados.
Las marcas también se han valido de las redes sociales para interactuar y atraer la atención de una audiencia multitudinaria. Para ello, han empleado estrategias publicitarias específicas y diferenciadas que han logrado captar el interés de su público. Y han aprovechado las ventanas usándolas de forma óptima en el momento adecuado: las conversaciones se calientan cuando se anuncian los equipos, en la ceremonia de apertura, en la alegría por el gol o al final del partido.
El contenido sobre la Euro 2016 está siendo activado por las marcas que buscan vías para mejorar el engagement pero también muestra la pugna que hay entre marcas de la misma categoría.El timing para el lanzamiento de campañas y los recursos a emplear son claves para marcar la diferenciación. Es importante no infravalorar el papel del tiempo cuando se quiere estar en las conversaciones de los fans y aprovechar las oportunidades de la tecnología, como la iniciativa de gamification de McDonald´s.
También han aparecido nuevas herramientas, como la nueva utilidad de reacciones de Facebook proporciona a los usuarios más herramientas para compartir su reacción y dota a las marcas de nuevas posibilidadesparahacer análisis comparativos y mejorar sus contenidos. En cuanto a la opción de compartir, se observa que el hábito entre los fans del fútbol de compartir videos en Instagram, junto con las plataformas de streaming en directo como periscope, facebook live video y snapchat live stories están creciendo.
En España, Adidas se impone como líder en menciones de marcas relacionadas con la Europoca 2016.
La gran inversión de los grandes patrocinadores europeos a veces no tiene reflejo en los resultados locales. De las 10.303 menciones registradas sobre anunciantes relacionas con Eurocopa 2016 en el periodo 1 al 27 de junio, el 42% están referidas a patrocinadores de la Selección y el 58% restante son relativas marcas de patrocinadores de la Eurocopa.
La gran inversión de los patrocinadores europeos a veces no tiene reflejo a nivel local. ADIDAS, patrocinador europeo y local, se pone por delante de los patrocinadores exclusivos europeos. Mientras que Cruzcampo, primera marca local, se pone por delante de Orange o Hyundai.
Centrándonos en los partidos de España hemos visto que la intensidad del consumo del evento en TV hace que bajen los comentarios en redes sociales pero se reactivan en el descanso y al acabar.
El partido de Octavos contra Italia, fue el que obtiene mayor cuota de pantalla. El partido que enfrentó a Italia contra España en Octavos obtuvo un 62,9% de share. Las marcas más presentes durante el descanso fueron del sector automoción.
En cuanto a menciones, De Gea fue el jugador que más acaparó. Mientras que en lo relativo a marcas, Adidas consiguió en este último partido de la selección el 51% de las menciones logradas en el contexto de los partidos de España. El público no reacciona bien al resultado del encuentro y culpa a la equipación blanca.
