La Generación C engloba a casi el 60% de la población online de entre 13 y 54 años (58%, 12 millones de personas, en España). Este grupo tiene mucha vinculación con YouTube globalmente y el 76% visita la plataforma de vídeos semanalmente, mientras un 36% lo hace a diario. En nuestro país, estos porcentajes son del 81% y el 39% respectivamente, superior a la media. Además, el 93% visita YouTube regularmente y casi 8 de cada 10 identifican claramente YouTube como su sitio de referencia para consumo de vídeo online. Conscientes de la relevancia de este grupo objetivo y su vinculación con YouTube, se han elaborado varios estudios en más de 30 países con Ipsos MediaCT y TNS para entender las conductas de este grupo y su verdadero poder.
Entre todos se ha acuñado el término “millennials”, que hace referencia a una generación joven y eminentemente digital. De esta, en cierta manera, se deriva la Generación C, un grupo de consumidores cada vez más global, caracterizado por su comportamiento, y no tanto por su edad, en la que Internet y la tecnología son clave. Las principales conclusiones del estudio son que el grupo es muy activo en cuatro aspectos:
1. Creación: no son un grupo pasivo; el 90% (96% en España) crea contenido online al menos una vez al mes y esa creación es para ellos una forma de vida.
2. Comparten contenido: interactúan con su comunidad compartiendo enlaces, creando playlists y actualizando sus status. El 75% de los miembros de este grupo – el 70% en España – comparte contenido online al menos una vez a la semana.
3. Conexión: la Generación C vive en el presente y gestiona perfectamente la tecnología y los medios para saciar sus ganas de informarse y su necesidad de sentirse conectados.
4. Comunidad: Además, 7 de cada diez miembros de la Generación C genera o comparte contenido con el fin de crear comunidad.
Además forman un grupo de gran atractivo comercial que muestra un nivel de gasto significativamente superior al resto de internautas en una gran variedad de productos y servicios. Son grandes promotores de aquellas marcas que les gustan; dos tercios de las personas de la Generación C alrededor del mundo señalan que “si hay una marca que me gusta, tiendo a hablarle de ella a todo el mundo”. En el caso de España, este porcentaje es del 70%. Cuentan con una gran capacidad de influencia y prescripción. De hecho, su participación en la decisión de compra – «la gente acude a mí regularmente para que les de consejo antes de realizar una compra» – es de más del doble en comparación al resto de internautas».
La Generación C es muy consciente de las posibilidades de acceso y segmentación de la información que ofrece la tecnología, y por tanto, son reacios a estar expuestos a mensajes publicitarios que no eligen. Que puedan escoger activamente los anuncios que quieren ver posibilita que esta generación esté hasta dos veces más de acuerdo en que “la publicidad en YouTube me ayuda a decidir qué productos o marcas adquirir” y cuatro veces más de acuerdo con que “YouTube me permite interactuar con mis marcas favoritas”.
La publicidad en YouTube es mejor percibida por la Generación C que en otros soportes publicitarios. Un 56% de los miembros de esta generación ha tomado alguna acción después de ver anuncios en YouTube, un porcentaje que aumenta hasta el 73% en España. En resumen, la Generación C identifica a un colectivo de gran valor estratégico para las marcas, tanto por su elevado nivel de gasto como por su condición de potenciales «líderes de opinión». El desarrollo de estrategias de marketing y planificación innovadoras que permitan un compromiso efectivo con este colectivo es, sin duda, uno de los grandes retos actuales para anunciantes y agencias.
Estas conclusiones proceden de seis estudios. Estudio “Ipsos MediaCT YouTube Audience”, llevado a cabo en 20 países de Norteamérica, América Latina, Europa y África y elaborado por Ipsos MediaCT en el verano de 2013. Se trataba de una encuesta online de 20 minutos a muestras de población en edades comprendidas entre los 13 y los 64 años. Estudio “TNS YouTube Audience”: elaborado en 6 países de Asia-Pacífico en el primer semestre de 2013 a través de cuestionario online a muestras de población en edades comprendidas entre los 13 y los 64 años. Estudio “Ipsos MediaCT Generation C”: producido en 6 países (EEUU, Reino Unido, Brasil, Japón, Rusia e India) como una combinación de ejercicios cualitativos, estudios cuantitativos y etnografías domésticas de móvil y digital en la primera mitad de 2013. Estudio “YouTube Project 40+”, elaborado en Estados Unidos, Japón, Reino Unido, Alemania y Francia a 140 usuarios de YouTube como un estudio diario con etnografías domésticas a finales de 2011. Estudio “YouTube Super Fan”, llevado a cabo en Estados Unidos con super usuarios de YouTube, es decir, con Super Fans, en función de su actividad social y en YouTube, en noviembre de 2013 mediante un cuestionario en profundidad por email.
