La importancia del “engagement” y su medición según CIMEC

Cuanto más “conectado”, más “comprometido” esté el telespectador con el programa que esté visionando, mayor será la notoriedad y el recuerdo, y por tanto la eficacia publicitaria. Un estudio desarrollado por CIMEC PARA PUBLIESPAÑA desgrana varios tipos de engagement y mide su influencia sobre la notoriedad. Recordamos que el vocablo sajón tiene 2 acepciones en castellano, “compromiso” y “participación” por lo que creemos oportuno mantener el término en inglés para no perder ambas definiciones, ya que las 2 son relevantes de cara al estudio realizado. (Las conclusiones de este estudio se avanzaron en el último Seminario Aedemo de TV Multipantalla de febrero de 2018 celebrado en Granada).

La Atención hoy día se manifiesta a través de dos comportamientos muy distintos: por un lado lo que hemos denominado “Passive Attention”, que consiste en un visionado clásico de los productos, pasivo pero donde nada interfiere (sin hacer ninguna otra cosa), lo que mejora el recuerdo y la inmersión; por otro lado, lo que hemos etiquetado como “Multitask Attention”, un modo muy actual de visionado, que se caracteriza por conllevar la realización de otro tipo de tareas (y a veces varias), tales como leer, realizar ciertas labores domésticas, hablar con otras personas, interactúa con dispositivos electrónicos… Un modo de visionado que dispersa la atención y en general produce menor recuerdo e implicación.

Por último, como tercer factor tenemos el Social Engagement, que supone un modo de visionado absolutamente contemporáneo, interactivo, donde los contenidos a veces se siguen en TV y, a la par, en dispositivos electrónicos, se participa vía online en los programas, se interactúa, se siguen los blogs o se escribe en ellos, se participa… Es decir, el visionado cursa con el seguimiento del contenido en las RRSS y plataformas de TV online. Esta es una tendencia creciente y de alto valor para las marcas, porque crea fuertes vínculos con el espectador, produciendo alto recuerdo de los contenidos (y, como veremos, de la publicidad) y muy buen aporte emocional.

El conjunto de la Atención Pasiva y la Participación Social daría lugar a algo que podríamos denominar “Atención positiva” (Positive Attention), y establece una fuerte relación con el espectador, con alto recuerdo y alto engagement (y, también, como veremos más adelante, un mejor recuerdo publicitario).

¿Qué explicación tiene?

[›]Talent Shows y Concursos. Contenidos en los que se potencian las destrezas de los participantes, personajes con los que se vive una identificación y también admiración por sus capacidades. Además, fomentan la competitividad. Todo ello potencia el Emotional Engagement y también su seguimiento en RRSS y plataformas online (particularmente Talent es un género que tiene un alto Social Engagement).

[›]Ficción Nacional. Despiertan, por un lado, un alto Emotional Engagement, ya que son contenidos cercanos, donde el espectador se ve de alguna forma identificado y reflejado. Por otro lado, son contenidos que acaparan la atención, con un alto visionado tanto tradicional o pasivo, como activo, con seguimiento y comentarios en redes sociales.

[›]Reality Shows. Contenidos también con un alto componente emocional, aunque se diferencian del grupo anterior en que la atención tradicional o pasiva es más baja. Despiertan fuertes emociones y son capaces de provocar un elevado Social Engagement.

Las variables de gestión publicitaria, tales como la longitud del bloque publicitario, la posición, las iniciativas especiales…tienen una gran capacidad para mejorar la notoriedad publicitaria, explicando hasta el 83% de los resultados de notoriedad. Las variables de engagement, aportan un efecto de transferencia del 17%. Por lo tanto y como conclusión final de este estudio realizado por CIMEC, ahora también sabemos que las clásicas variables publicitarias pueden ser apoyadas por el engagement contextual, aportando todavía mayor eficacia a la comunicación.