La inteligencia artificial herramienta clave al servicio de los anunciantes

Sizmek desvela cómo la tecnología puede ayudar a las marcas a identificar al consumidor y estimularlo para comprar, en una economía sacudida por un profundo déficit de atención ante la explosión de contenidos en múltiples canales al mismo tiempo. En un mundo tan dinámico como el de la publicidad digital con sucesivas ventanas “emergentes”, continuos vídeos virales de escasa duración y permanentes notificaciones tipo “retuits” en dispositivos móviles, se está viendo más que nunca mermada la capacidad de atención del consumidor.

Las marcas deben intensificar sus esfuerzos para atraer con los anuncios a sus audiencias y estimularlas para comprar, más allá de promover su interés en un producto. La inteligencia artificial se está convirtiendo en herramienta clave al servicio de los anunciantes para identificar fácilmente al consumidor idóneo para un producto concreto y para “conducirlo” durante todo el recorrido publicitario hasta completar la acción de compra.

Así se recoge en las conclusiones de un estudio recién elaborado por la multinacional tecnológica Sizmek, la mayor plataforma mundial independiente de demanda para agencias y marcas, tras su reciente adquisición de la empresa Rocket Fuel,de publicidad predictiva. Según recoge el informe, la inteligencia artificial está permitiendo:

Una personalización de los anuncios y un enfoque de la publicidad orientado hacia lo más relevante para el consumidor de una forma sencilla y más económica, con mensajes transmitidos en el momento idóneo y a escala.

La identificación concreta, lejos de posibles conjeturas, de las personas idóneas para comprar en el futuro productos y servicios determinados, gracias al uso combinado de datos.

La creación de múltiples tamaños y formatos de anuncio para casi todos los dispositivos sin necesidad de intervención humana mediante automatización “inteligente”. Con el llamado proceso de Optimización Creativa Dinámica (DCO) se selecciona el producto con más probabilidades de éxito, que es ubicado en los anuncios apropiados, y en el momento adecuado con destino al usuario idóneo. Y esto se hace miles de veces por segundo.

Mientras los métodos tradicionales se orientan preferentemente a captar la atención del consumidor, la inteligencia artificial se dirige mucho más a la fase publicitaria del “deseo”, acortándose así el largo y habitualmente complejo recorrido de la marca hasta conseguir que se complete la compra.

Las marcas compiten cada vez más por ser vistas y escuchadas, pero sus audiencias se dispersan por la enorme maraña de contenidos en todo tipo de canales y dispositivos cuyos sistemas buscan hacerlos adictos a sus contenidos para retenerlos. Las notificaciones para captar la atención se repiten en los móviles: ¿ha revisado hoy los últimos mensajes? éstas son las recomendaciones de vídeos, libros, sugerencias de contactos del día… ¿cuándo las verificará de nuevo?

La pregunta clave parece que será siempre la misma: ¿qué es lo que incita al consumidor a comprar algo que ha visto en un anuncio, y cómo las marcas pueden guiarlo a lo largo del periplo que surge desde la atención, para continuar con el deseo y finalmente la acción de compra? “La respuesta está en la relevancia y personalización”, según Juan Sevillano, director general de Sizmek España.

Con la inteligencia artificial (AI), “no hay excusas para anuncios intrusivos”, porque los anunciantes pueden dirigirse al consumidor con una publicidad mucho más orientada a sus necesidades o gustos en el lugar y momento adecuados, y con el mensaje apropiado, para inspirarles a la acción de compra.

Aunque el 91 por ciento de los consumidores dice que la publicidad es más irritante hoy que hace dos años, “tenemos la tecnología para garantizar que los anuncios sean contextuales, atractivos o incluso agradables. Estos deberían servir como un suave ‘empujón’ hacia la acción, la conversión y para que los anunciantes conozcan un poco mejor al consumidor y sus gustos”, asegura Sevillano.

Según expertos, una persona está expuesta actualmente a unos 5.000 anuncios diarios. Si un anuncio para un partido es visto por un hincha del fútbol en el momento y lugar adecuados el mensaje le puede incitar a comprar entradas, pero si le llega a otro consumidor amante del ciclismo o del “surf” el anuncio podría caer en saco roto.

Precisamente la tecnología, instigadora de tantas distracciones en la economía actual, por propiciar el acceso a tantos contenidos en múltiples canales podría erigirse a su vez, como salvadora de la industria publicitaria: el uso inteligente de los datos que ésta permite para identificar al consumidor, junto con la implementación de los medios y la optimización creativa basada en inteligencia artificial para transmitir más fácilmente los mensajes más adecuados en cada contexto y momento ofrecen a los anunciantes y a los consumidores una publicidad tal como habían deseado. “Es hora de que los especialistas en mercadotecnia le presten atención”, subraya el directivo de Sizmek.