La inversión en marketing en España ha sido del 2,9% (30.704 millones de euros)-con una caida del -7%- respecto a lo invertido en 2010. Se trata de una caida muy de la mano de cómo se ha comportado el mercado publicitario, en general. Un mercado que en el año 2011, en la compra de espacios publicitarios, cayo el 6,5%. Así la parte publicitaria del marketing en España representa el 40% dentro de los 30.704 millones de euros. Se trata de los datos del estudio AMES de analisisi de la inversión en Marketing en España, presentados este jueves por la Asociación de Marketing de España y Javier Barón Vicepresidente de Infoadex, en ESIC.
Pedro aguilar, Vicepresidente de la Asociación de Marketing de España, explicó que se trata del único estudio al respecto conocido, ya que «la AMA (American Marketing Association) ni se lo ha planteado pese a ser un país con más tradición de medición y más medios. Con el estudio AMES queremos brindar al mercado y los profesionales información útil para cuantificar el marketing. Pese a los avances que dábamos antes de los Premios de la MKT de sectores e inversión, ahora son bienvenidas todas las aportaciones en las casillas en que no hemos sabido encontrar el dato o el criterio para darlo. Necesitamos colaboración de mucha gente, ya que solo han pwerticipado unos 50 colaboradores con los 14 del estudio». El Grupo de Trabajo lo ha formado GFK, Grupo consultores, Infoadex, Symphony IRI group, Academia de la Publicidad, Aedemo, Aneftp, y la propia MKT.
Javier Barón Vicepresidente de Infoadex, explicó el proceso de trabajo y sus bases metodologías, «aunque realmente no es un estudio al uso sino una recolección de datos, sistematización y corrección, en reuniones en que diseñábamos cómo abordar el conjunto de campos y mercados de esta actividad de marketing. La gran matriz incluía en una columna los componentes de la actividad del Marketing con 32 sectores agrupados en 6 grandes conceptos, mientras en las filas se incluían los 79 mercados a los que nos estábamos refiendo, en grupos de 16 sectores de actividad». «Lo que hicimos fue homogeneizar sectores y mercados y localizarles en otros campos, al tener que mezclar información. El objetivo era completar las filas y columnas con información homogénea de actividades». «Y en algunos casos hemos contado con la opinión de expertos, y con dos tipos de fuentes: Sectorializada y otras de información global del conjunto de la actividad sin dividir». «Teníamos que ir al mínimo común en cada casilla y buscamos criterios para distribuir información y sumarla con la sectorializada». En el apartado de publicidad era el propio criterio de reparto de inversión en medios con otros mercados y para contrastar los criterios de reparto con el total de filas, contactamos con asociaciones sectoriales para realimentar la información obtenida.
Natividad Buceta, directora de la MKT explicó que lo más dificil, tras año y medio de trabajo fué ponerse de acuerdo sobre qué conceptos debería incluir la matriz de la investigación y qué se invierte en los equipos de marketing que es el 11%, como explica Julia Corona, y correponde a la inversión en los equipos de marketing, sobre una base de referencia de 63.500 empresas con más de 10 empleados y 1 millón de euros de facturación. Esta muestra representa el 13% del volumen de empresas totales y el 87% del volumen del negocio. Esto significa que el sector emplea a 108.000 personas en funciones de marketing, el 0,5% de la población empleada en España. La caida del empleo ha sido del 11,8%, frente a la caida del 2011, respecto al 2010, en todos los sectores, no ha llegado al 2%, por lo que el empleo en marketing ha sufrido más en 2011, que en el conjunto del empleo en España
Julia Corona también por la MKT detalló los grandes sectores y conceptos de esta matriz. Una matriz que tras agrupar esos grandes bloques de información, como investigación de mercaados y consultoria en mk, marca y relación con clientes, inversión en Precio (descuentos); Publicidad, comunicación, promoción; Costes de personal de marketing, y comunicación digital. En esos 79 mercados hemos diferenciado un gran bloque que es el Gran Consumo en Alimentación y Bebidas, destacando también Automocion o el área de TICs, Financiera, cultura y medios de comunicación, Transporte y turismo, Hostelería, Distribución, Ocio y Deporte, Construcción (y materiales), servicios comunitarios (Sanidad, educación), Servicios a empresas y juegos y apuestas».
«Si distribuimos por sectores, Gran Consumo es el más grande, aunque a nivel individual el más grande, un 14,4%, es el de las TICS, seguido de la parte específica de Alemntación y Bebidas y la de Servicios a a empresas. Luego hay mercados más pequeños como Construcción (y materiales) con solo el 1,6% del total o el de hostelería con el mismo volumen. Pero del 7% de recorte de inversión los que mejor se han comportado son Finanzas que creció un 9,7%, Hostelería un 8,6%, Textil y Moda, un 5,8% y otros como juegos y apuestas con un 8,1%». «El resto han decredido como la propia Construcción -6,4%, o el de servicios a empresas, con un 2,2%. aunque los que más lo han hecho han sido Consumo Duradero, 16,4%, Automoción -12,2% o Servicios Comunitarios -11,5%, o cultura y Medios de comunicación con -10,3%. o el -9,7% en Aimentación y Bebidas»
En relación de los sectores en su contribución al PIB o a la inversión marketing, destaca el area de servicios a empresas, servicios comunitarios, o Construcción son los que más contribuyen al PIB mientra los que más invierten al Mk son los gran consumo y TIC. Sobre como se distribuye la inversión destaca el concepto de Publicidad, Comunicación y Promoción con el 63,9%, seguido de inveresión en Precio (Descuentos) 13,5% y costes de personal de marketing, un 10,8%, mientra investigación de Mercados y consultoría en Mk, 2,7%, aunque Marca y relación con clientes es del 8,5% y Comunicación Digital, un 0,6%. Pero su comportamiento salvo en Digital y Marca, ha sido muy geativo y el apartado que más es el de personal que pierde un – 17,5%.
Del 64% invertido en Publicidad, Comunicación,etc, la parte de compra de mmedios convencionales es la parte más importante con un 18% seguido por el sector de Ferias, eventos y Congresos con 14,8%, seguido de promociones y juegos con el 8,3%, o el 6,2% del mailing personalizado y un 4,8% en punto de venta. En este apartado de publicidad, comunicación y promoción los únicos apartados en positivo son los de RRPP, un 1%, mientras el marketing móvil que solo es un 0,1% del apartado, crece un 45,8%. A cambio los que más caen son las publicaciones de empresa, un -28,7%, el buzoneo, un -11%, Patrocinios, -9,8% y creatividad y estrategia para medios convencionales -6%, producción en mc, un -8,6%, Planificación en mc un -6& y otro -6% para compra de medios convencionales.
En compra de medios convencionales es tv con el 7,3% quien se lleva la mayor parte, seguido de diarios y suplementos, con el 3,1% e internet con el 2,9%, radio 1,7%, exterior 1,3%, revistas 1,2% dominicales, y en el menor presupuesto para el product placement, con 0,03%. En términos de inversión y crecimiento internet es la que más crece (+ 12,6%), mientras el cine sube un 5,9%. Todos los demas caen como Diarios y suplementos, un -14%, seguido del -9,5% de la tv, o el -7% de los dominicale, mientras radio y exterior caen un -4,3% respectivamente.
