La Inversión en publicidad Digital alcanza el 22,9% de share y sigue su línea ascendente, en 2014, con 1.065,6 M€, un +9,9% respecto a 2013, según datos de agencias de medios con inversión en Mobile de 42,9M€, y de 32 M€ en Digital Signage. Chechu Lasheras, Presidente de IAB Spain y Subdirector General Comercial de de Prisa BS, éxplico en la Presentación del Estudio Anual de Inversión en Publicidad Digital el cambio de metodologia consistente en «ir al dato de las agencias compradoras para dar al estudio mas exactitud, credibilidad y solidez». «La Publicidad Digital está en disposición de superar la de tv en varios países de Europa aunque es difícil desbancar al medio rey. Pero podremos llegar a ello a finales de 2015». «Sabemos que este ecosistema de medios está condicionados por el primer agente, la tv.
IAB Spain, la asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España, ha presentado este martes el Estudio de Inversión en Publicidad Digital (total 2014), elaborado junto con PWC y apoyado para aportar el dato de inversión en publicidad Mobile por la MMA (Mobile Marketing Asociation). El dato total de inversión en publicidad digital 2014 ha sido de 1.065,6 M€, cifra que incluye la inversión en Desktop (990,7 M€), Mobile (42,9 M€) y Digital Signage (32 M€), y ha significado un crecimiento del 9,9% respecto a 2013. Cabe destacar que la publicidad digital representa un share del 22,9% respecto al total de la inversión publicitaria, consolidando su segunda posición en el Ranking de medios.
Marcos Luengo, CEO de ADman Media y Vicepresidente de IAB Spain, explicó en Presentación del Estudio Anual sobre Inversión en Publicidad Digital de los datos del año 2014 y Rafael Serrahima, Director de Interaction en GroupM, explicaban así estos datos del estudio.
Para Jorge Planes, Manager en PwC, «acudimos a las agencias de medios para profundizar en el tipo de informacion solicitada y tener mas datos con desglose. La inversión en 2014 fue de 1065 millones de euros en desktop y la de display recoge también video con 358,7 millones más la estimación de compra directa que asciende a 71,1 mill de euros y 560,3 en Search un 92,9% en total».
En cuanto a Mobile, la inversión ha alcanzado los 42,9 M€, suponiendo una tendencia de crecimiento del 63%, cifra que se desglosa en 27,7 M€ en display (77%) y en 9,7 M€ (23%) en search. Además, por segundo año consecutivo se incluye una inversión declarada en Digital Signage de 32 M€ (3% de la inversión total). «Un dato inaudito para el medio ante el que pasamos más tiempo», para Enrique Burgos, Consumer Digital Manager de Coca Cola y actual Presidente de MMA Spain, sobre la inversión en móvil en España.
Para Borja Fernandez de Vocento y Vicepresidente de la MMA «nos sorprendía el 4,1% y de 9,7 millones en search pero aun así en display del anunciante es donde se concentran los que más están tirando, como bebidas y alimentación, automoción , tecnología y telecos, viajes y deportes en el primer semestre y entretenimiento centrada en el cine». Por semestres está muy pareja la automoción, alimentación y bebidas y en deportes se concentra en el primer semestre al haber Mundial y destacan viajes y cultura en menor medida. El modelo de pricing varía mas el cpm y el 63% de cpm con el 20% fijo y 8% cps. En display mobile y contratacion, el 95,37% fue negociado y solo un 4,32% fue programática, en mobile.
Inversión en Desktop
La inversión publicitaria en Desktop ha supuesto 990,7 M€ y se ha distribuido en 358,7 M€ en display (43%) y 560,9 M€ en search (57%). Cabe destacar que en el dato de inversión display se ha incluido una estimación declarada de inversión directa estimada en 71,1 M€ (20%). Automoción, Tecnología y Telecomunicaciones y Servicios Financieros y Seguros, son los 3 sectores que más invierten en display, y suponen 46% de la inversión total. Así lo explicaba Borja Fernandez de Vocento y Vicepresidente de la MMA.
En relación al modelo de pricing, CPM (Coste por Mil) sigue siendo el modelo más extendido con un uso del 55%. Le siguen tiempo, fijo y patrocinios con un 22% y CPC con un 15%. En 2014 ha habido un aumento de la inversión en compra programática, se ha pasado del 5,76% en 2013 al 9,35%, considerándose un incremento del 66%. Aunque el dato asciende, la mayoría de la compra en 2014 fue negociada 90,65%.
En Previsiones Lasheras explicó que estaban alineadas con el price y según el estudio global, Media Outlook de PWC, «seguiremos creciendo con crecimiento solido de la industria, con un 10% en 2014, y en 2015, deberíamos superar los cinco puntos de crecimiento de la inversión declarada en 2014 mientras el display seguirá creciendo muy acentuadadamente en compra programática pero estará muy apalancado en compra de movilidad y el video será potenciado por marcas y agencias con un crecimiento superior al 20% «. «Un crecimiento acentuado con 15% en inversión display y en 5% de inversíon en digital signage» «El cambio de metodología nos dará mas información de los actores, como la televisión conectada en 2015 y del audio, como players como spotify y radios que harán mucho foco en este formato con una valoración disponible en este mismo estudio y siguiente».
La inversión en video continúa su crecimiento alcanzando los 71,5 M€, significando el 16,6% de la inversión display.
Inversión Mobile La inversión en Mobile en 2014 aumenta un 62,87% respecto a 2013 en base a las tendencias aportadas por las agencias participantes, ascendiendo a los 42,9 M€. Al contrario que en Desktop, los formatos display concentran un 77% de la inversión (27,7 M€) frente al 23% de search (9,7 M€).
Los tres sectores que más invirtieron en 2014 en display mobile, han sido Automoción (35%), Telecomunicaciones (13%) y Alimentación y Bebidas (12%). En search destaca Tecnología y Telecomunicaciones (35%), Automoción (31%) seguido de Servicios financieros y seguros (10%). Respecto la inversión en vídeo mobile Automoción (41%) y Alimentación y Bebidas (21%) son las destacadas.
El modelo del Pricing destacado es el CPM con un 63% de peso en inversión. La compra programática en mobile supone un 4,32%, y los soportes donde más se invierte son los medios de comunicación, con un 53%.
