Tras la caída del 8% que según Infoadex experimentó la inversión publicitaria en 2013, la inversión podría caer un 3% en 2014 según las previsiones del panel Zenthinela, compuesto por directivos de empresas anunciantes. La previsión supone un jarro de agua fría puesto que en diciembre el mismo panel había previsto que en 2014 se produciría ya un ligero crecimiento del 0,8%. Pese a todo el mercado publicitario mantiene la esperanza de que el año vaya mejorando (como ocurrió en 2013) y pueda acabar con crecimientos. Sin embargo, los panelistas de Zenthinela perciben una clara mejoría de la situación, tanto económica como del mercado publicitario. Los panelistas creen que la reactivación del mercado se producirá en el año 2014. La fecha más probable es el mes de diciembre, pero otros indicadores se sitúan algunos meses antes.
Zenthinela sólo prevé crecimientos para la inversión en Móviles (+9,7%) e Internet (+4,2%), donde el crecimiento será ligeramente superior en el caso de Buscadores y Enlaces. El resto de los medios experimentará caídas de inversión si se cumplen las previsiones de Zenthinela. Caerán menos que el promedio del mercado los Canales de Pago de Televisión (-0,8%) y la Televisión en Abierto (-1,9%). La publicidad Exterior (-3,0%) y la Radio (-3,1%) se moverán en cifras similares a la media del mercado. El Cine (-6,2%), los Diarios (-10,2%), las Revistas (-11,5%) y los Suplementos (-11,6%) caerán más que el promedio del mercado y seguirán, por tanto, perdiendo cuota de mercado.
Los panelistas de Zenthinela echan de menos un sistema de métricas consensuadas para Móviles. Si se consiguiera poner en marcha la inversión en publicidad dirigida a estos dispositivos podría crecer en un 24,8% adicional. La inversión en publicidad en Blogs podría alcanzar este año los 12,9 millones de euros, lo que supone un 4% de crecimiento sobre la cifra estimada como cierre de 2013. Las Redes Sociales podrían captar 41,1 millones de euros de inversión, lo que supondría un crecimiento del 5% sobre la cifra estimada para 2013.
El Vídeo en Internet es quizá la opción publicitaria con mayor crecimiento en los últimos años y una de las que muestra un mayor potencial. Podría captar este año 36,4 millones de euros, lo que supondría un crecimiento del 6% sobre 2013. La modalidad de Vídeo “In Roll” es la que cuenta con mayores posibilidades de crecimiento, en opinión de los panelistas de Zenthinela. El desarrollo de Apps y sites para Móviles podría alcanzar este año una inversión de 27,5 millones de euros, lo que supondría un crecimiento del 3%.
La Publicidad Digital Dinámica o “Digital Signage” podría captar este año una inversión de 10,6 millones de euros, lo que supondría un crecimiento del 3%.
Percepción de la situación.
El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) sigue subiendo constantemente desde hace ya más de un año. Se sitúa ahora en 45,0, con una subida de más de 20 puntos en los últimos dos meses. Es el mejor dato desde junio de 2007, antes de que se percibieran los primeros indicios de la crisis con el escándalo de las hipotecas “subprime”. En 14 meses el índice ha subido casi 138 puntos.
El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) también mejora, aunque en menor medida. Se sitúa ahora en +27,5, lo que supone una subida de 15 puntos. En este caso se trata del mejor resultado desde diciembre de 2007 (ya tras las “subprime” pero cuando aún no éramos del todo conscientes de que la crisis ya nos afectaba a nosotros). El IPMP crece constantemente desde abril del año pasado. Desde entonces ha subido 115 puntos.
Zenthinela es un estudio de previsión de la inversión publicitaria puesto en marcha, diseñado y coordinado por Eduardo Madinaveitia, Director General Técnico de Zenith. Es un panel compuesto por directivos de empresas anunciantes. Cinco veces al año contestan a un cuestionario vía e.mail. El panel nació en febrero de 2009 (esta es la ola vigésimosexta).
