La inversión publicitaria en 2016 ha crecido un +2,9% respecto a 2015, pero decrece al 2,2% en 2017

”.

i2P ha presentado este miércoles su Indice de Inversión Publicitaria del 2016 elaborado por Media Hotline y Arce Media. “Por tercer año consecutivo crece la inversión publicitaria un 2,9% respecto al año anterior. Un crecimiento en los cuatro trimestres con 2,1%, 6,9%, 0,6% y 1,3% respectivamente, con reducción del crecimiento a lo largo del año. El dato comparado con la crisis a partir de 2008 revela que solo hubo crecimiento del 1,7% en 2010 aunque solo desde el 1er Trimestre de 2014 se produce un crecimiento en los últimos 12 trimestres con crecimiento publicitario acompañando al incremento de consumo en los hogares”.

Enrique Yarza, Presidente de Media Hot Linea explicó la evolución del 2016, “como tercer año en crecimiento, pero es preocupante la variable histórica pero sigue estando por debajo el indice de confianza de los consumidores y el de la industria, con un -2,5 y 2,8%”. “En 2016 los crecimientos han sido menores que en 2015. El salario medio solo crece un 0,2% al aquilatar costes y con el crecimiento negativo del IPC había mejorado el poder adquisitivo pero en 2016 el IPC finalmente ha sido del 1,6 frente a un salario del 0,2% lo que nos retira poder adquisitivo, que se traduce en menor consumo y menor publicidad. En ocupación publicitaria todos los medios crecen en ocupación y han hecho más ruido, salvo los medios gráficos, exterior, revistas y prensa. El medio que más creció fue internet con 9,3% y 2,1% tv. Un crecimiento en 2016 del 2,9% pero es un menor crecimiento del 5,8 y 5,9% anteriores.

En concreto crecen internet, cine, tv y radio un 14% , 8,5%, 5,3% y 0,6% respectivamente, pero caen Dominicales, Prensa diaria, revistas y exterior en un 10,6%, 7,1%, 2,7% y 2,2% respectivamente. Si se incorporan las ediciones online de los medios impresos. “El zoom mensual en 2016 de enero a mayo recoge dientes de sierra muy extremos y de junio a diciembre e mercado ha sido plano, que es foto atípica de lo que ha sucedido en el año 2016. Una situación muy atípica dle mercado publicitario que no sabemos si es coyuntural o viene a quedarse”, puntualiza Enrique Yarza. 4.207 millones de inversión con 117,2 millones más de incremento”. La prensa deportiva tuvo crecimientos y desde agosto decrecimiento continuo. Internet se se ha quedado al final al 10% de crecimiento, y la radio se vio afectada con el cambio de locutores mientras exterior sufrió el cambio de empresas en mobiliario exterior tras concursos de mobiliario urbano. El cine creció con la publicidad a la entrada de los cines. Internet reune en cajón de sastre todo pero respecto a la tv tiene en off 5,3% y 13% online, mientras prensa cae -7,1% pero crece 16,5% en online con una balance del -1,6%”.

11 sectores aumentaron la inversión publicitaria entre ellos los Medios de Comunicación, Servicios públicos, energía mientras varios fueron los sectores que más descendieron:

Hogar
Automoción
Bebidas
Salud
Distribución
Informát. y Telecomu
Arte y Espectáculos
Cultura y Deporte
Alimentación
Servicios Privados
Belleza e Higiene
Finanzas y Seguros
Decoración
Ocio y Tiempo Libre
Moda y Complementos
Viajes y Turismo
Limpieza
Pequeña Publicidad··
Medios Comunicación
Servicios Públicos
Energía
Varios·

Media Mercado: +2,9%

“La inversión media por marcas no ha crecido sino caído en un 1,1% aunque sí creció la inversión media por marca un 4,0% y en tv subió con 3,3 de marcas activas y 2,0% en inversión media por marca”.”Descienden las marcas en mercados locales, y afecta a prensa y radio especialmente. No sabemos si es coyuntural o no, o si es debido a las elecciones del periodo anterior” explicó Yarza a porqué el mercado no ha crecido tanto.

“El sector que mas crece es hogar con Samsung con fuerte inversión en líneas marrón y blanca con 18,4% y 16,2% en automoción, 11,6% en bebidas”, entre los primeros puestos. Sobre la previsión de inversión en 2017 “es el primer año en que la inversión publicitaria está por debajo del crecimiento del consumo y eso puede dar lugar a una situación distinta y no ser, en 2017, un motor de consumo. “En segundo lugar la relación entre inversión y PIB hasta 2007 tuvo una relación estable con 0,72 del PIB y 1,25 del consumo pero ahora ha ido cayendo ese PIB, tras 2016, y en 2017 no está subiendo. En tercer lugar están las perspectivas económicas de FUNCAS que dicen que los pilares de recuperación serán las empresas con mejor competitividad, el sector financiero que se ha desendeudado, y en tercero, el sector bancario más saneado para ofrecer créditos”. “Pero hay entornos inciertos con crecimiento débil en mercados de exportación y dependemos de decisiones de EEUU y Brexit”, señaló Yarza.

“También el precio del petróleo ha crecido y suben los precios del producto y una política presupuestaria restrictiva ante el decrecimiento, y con mayores costes laborales que harán decrecer el poder adquisitivo lo que provocará la desaceleración del consumo con un PIB en desaceleración al 1,9%”. “El modelo de autorregresión del consumo, precios, y de la inversión del PIB y del hogar nos llevaría a que el mercado en 2017 solo creciera un 2,2% hasta los 4.300 euros, cifra inferior a la del 2016 dado también el PIB que va a ser menor, mientras los medios que menos van a crecer serán internet, 8,2% y cine 5,2%.

De internet destacó los datos de enero, “en que el País -frente a Facebook y youtube- representa que estos nuevos medios son 5 veces más grandes en inversión que El País mientras Youtube lo supera seis veces. Usamos nuevas herramientas del entorno web y se pueden consultar via App para integrar en nuestros sistemas sin exportarlo a excel”. “Estamos trabajando en Media Hotline en medir el branded content en medio revistas y en inversión y captura de inversión publicitaria en movil”.

Sobre estimaciones 2017 y porqué no se habían cumplido las previsiones de crecimiento de inversión Yarza explicó que “se trata de estimaciones realistas con el entorno político de EEUU, economías asiáticas y su tirón, o la relación Europa y Brexit del UK o si hay elecciones anticipadas”. “Entre las hipótesis tengo la sensación de que las empresas están en el corto plazo y en reducir costes más que en apuestas de mercado y crecimiento. Jugamos con registros de cuentas del año que se entregan en junio y habrá que esperar un año para ver si es tema de eficiencia o si prefieren generar beneficios al accionista, en lugar de al crecimiento”.

Sobre influencia del fraude digital en los recortes de inversión – señala Enrique Yarza- “creo que (en recorte) está muy centrado en la forma de compra de publicidad digital y habrá que tener un modelo regulador en el futuro que quizá afecte pero no sabemos asegurar como afectará. Van más estos recortes por políticas cortoplacistas”. “El gobierno ya está diciendo que el resultado del PIB será inferior al 2016 y por trimestres, y las más de cuarenta empresas que dan cifras del PIB, están dando ese dato”. “En la previsión del año pasado ajustamos bastante y este año creíamos estar cerca del 5% y se ha quedado en 2,9%, lo que demuestra la fragilidad de este mercado”.

Enrique Martín, nuevo fichaje de Arce Media, explicó que “ahora en ARCE miden el esfuerzo de las marcas en comunicar con sus consumidores en captura y reconocimiento automático de voz y controlamos 49 emisoras con un incremento del esfuerzo del 113% con futuras nuevas ciudades”. “La nueva herramienta detecta que están comunicando las marcas en rrss y el éxito que tienen con el análisis semántico en rrss y del nivel de engagement de este tipo de comunicación. En entorno digital éste es cada vez más importante en captura de inversión publicitaria y se trata de entender mejor el lanscape de presencia de marcas en el entorno digital con el Adcrawling con un nuevo kit de herramientas. Un nuevo control desde el 1 de marzo con nuevos for,atos, nuevos sites como facebook o la publicidad de google y la que sirva en youtube”.