La inversión publicitaria crecerá en 2016 un 4,6% y volverá a crecer una cifra similar en 2017 si se cumplen las previsiones del panel Zenthinela elaboradas a partir de las opiniones de directivos de empresas anunciantes. La previsión para Medios no Convencionales (MNC) se mantiene en un crecimiento del 2,4% lo que llevaría a la inversión total en medios a un crecimiento del 3,3%.
Por medios los que más crecen son, Móviles +10,8, internet +8,4, canales de pago, +5,9, Tv generalista +5,5, PED (Publicidad Exterior Dinámica) +5,1, Suplementos -5,0, revistas -3,9, radio +3,8, cine +3,6, y el medio que menos creció fue diarios con -2,1
Durante el tercer trimestre de este año se ha producido una ligera desaceleración en la inversión, lo que ha llevado a los panelistas a corregir a la baja sus previsiones. En el mes de junio se preveía un crecimiento del 4,8%. La ralentización del tercer trimestre se puede atribuir al ligero descenso en el crecimiento del PIB lo que implica una actividad económica inferior a la esperada. El repunte en el Precio del Petróleo puede haber influido también. Y no se puede olvidar que, aunque la situación política de provisionalidad no había afectado negativamente a la economía ni a la publicidad, se iba alargando ya demasiado.La repercusión del Brexit en el mercado publicitario que en junio, con el referéndum británico muy próximo preocupaban bastante no se han notado en este corto plazo.
El menor optimismo sobre la situación se refleja también en los índices de percepción. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae 9,5 puntos pero se mantiene en un valor todavía muy sano: 54,8 dentro del primer cuartil (el mejor 25% dentro de todos los valores posibles). El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) también desciende: cae 15 puntos desde junio y se sitúa ahora en 67 un valor que sigue siendo muy alto aunque no tanto como el valor anterior y algunos de los que se obtuvieron a lo largo del año pasado. El mercado publicitario muestra así su optimismo respecto a su propia marcha que, al ser incluso mejor que el mostrado respecto a la economía, constituye un buen indicador. La publicidad suele ir por delante: se recupera antes que la economía y también cae antes.
Los panelistas consideran que la situación de provisionalidad política que hemos vivido ha tenido una repercusión pequeña en la evolución de las inversiones publicitarias. De manera similar la preocupación acerca de la posible influencia negativa que pueda tener en el mercado publicitario la situación de conflicto institucional que se vive en Cataluña se va diluyendo a medida que transcurren los meses.
El mayor crecimiento de la inversión en Medios se producirá en Móviles que podrían crecer un 13,1%; Internet crecería un 8,9%; los Canales de Pago de Televisión crecerían un 7,4%; la Publicidad Exterior Dinámica un 6,4% y la Televisión Generalista un 5,7%. Con crecimientos inferiores a la media del mercado encontramos al Cine (+3,2%), la Radio (3.1%) y la Publicidad Exterior en general (+2,4%). El año, de nuevo, no está siendo bueno para los Medios Impresos que experimentarán retrocesos en su inversión: los Diarios pueden caer un 2,8%, las Revistas un 3,5% y la Suplementos un 5,6%.
El branded content, los contenidos generados por las marcas, es una actividad en pleno proceso de crecimiento: el 81% de los panelistas cree que la inversión dedicada a este tipo de actividad crecerá este año. Algo más de tres de cada cinco euros de ese presupuesto creciente (un 61%) se destinaría a la distribución mientras una parte menor, un 39%, iría a la producción de esos contenidos.
La inversión en publicidad en Redes Sociales podría llegar este año a los 57,5 millones de euros, lo que supone un crecimiento de cerca del 13% respecto al año anterior. El Vídeo on Line alcanzaría este año 66 millones de euros lo que supondría un crecimiento de más del 16% respecto a la cifra estimada como cierre para el año 2015. El Audio on Line representa en estos momentos un 4,6% de la inversión digital.
La Compra Programática se va imponiendo poco a poco en los medios digitales; en la actualidad representa un 16,7% de la inversión en estos medios, especialmente cuando va dirigida a PCs o a Móviles. En Televisión Conectad es aún muy incipiente. Un 4% de los panelistas ya ha invertido en publicidad en nuevos dispositivos dentro de lo que se conoce como Internet de las Cosas (IoT). Un 15% ya está invirtiendo en publicidad que utiliza Vídeo 360º.
