La inversión publicitaria crecerá un 4,8% en 2017 en opinión de los panelistas de Zenith Vigía, directivos de medios de comunicación. Las previsiones se han realizado a lo largo de las semanas segunda y tercera del año, cuando aún hay pocas señales de la marcha que llevará 2017 pero en general las sensaciones son positivas salvo, como ya ocurría en el año anterior, para los Medios Impresos.
El año 2016 se cerró hacia arriba con dos meses de crecimiento.
Las mayores esperanzas de los medios están depositadas en el sector del Automóvil, que en 2016 volvió a crecer con fuerza hasta llegar a vender 1.147.000 vehículos, así como en los de Transporte y Turismo y Banca y Finanzas. La expectativa de que se vuelva a plantear un Plan PIVE apoya esa opinión; los expertos opinan que el sector del Automóvil todavía mantiene un cierto potencial de crecimiento.Un signo de optimismo es que, mientras el número de opiniones que creen en el crecimiento de la inversión en determinados sectores es elevado, son muy pocas las opiniones sobre sectores que disminuirán su inversión. La proporción es de 2,2 opiniones positivas por cada una negativa.
Móviles, Internet, Publicidad Exterior Dinámica y Canales de Pago de Televisión son los sectores para los que se esperan mayores crecimientos, si bien será la Televisión Generalista el medio que seguirá captando mayores volúmenes de inversión.
En cambio para los Medios Impresos se vuelve a esperar un retroceso en las inversiones que, por el momento, no compensan, salvo muy escasas excepciones, con el crecimiento de la inversión en sus versiones digitales.
Los índices de percepción alcanzan mejores valores que en cualquier momento de 2016. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) sube casi nueve puntos y alcanza los 66,1. El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) también sube, en este caso 7,7 puntos y se sitúa en 63,6.
En cualquier caso los medios que componen el panel Vigía llevan ya casi dos años siendo menos optimistas que los anunciantes del panel Zenthinela, probablemente debido al lógico pesimismo de los Medios Impresos, que atraviesan una mala temporada.
Previsiones por medios
Las previsiones por medios siguen muy estables. Las variaciones no superan, salvo el caso de la Publicidad Exterior Dinámica el punto porcentual. Las previsiones de inversión por medios pueden verse en la tabla. Se comparan con las previsiones para 2017 elaboradas en noviembre. Con signo + se indica que la previsión es ahora mejor; un signo – que la previsión ahora es peor.
Medio Zenith Vigía
Enero 2017 Zenith Vigía Noviembre 2016 VARIACIÓN
TV GENERALISTA +5,0 +5,7 –
CANALES DE PAGO +7,4 +7,7 –
DIARIOS -3,5 -2,7 –
REVISTAS -2,6 -2,1 –
SUPLEMENTOS -5,3 -4,4 –
RADIO +2,5 +2,4 +
EXTERIOR +2,8 +3,2 –
PED(Digital Signage)7,1 8,4 –
CINE +4,4 +4,2 +
INTERNET +10,7 +10,7 =
MÓVILES +14,9 +15,1 –
TOTAL MERCADO +4,8 +5,2 –
La inversión en Redes Sociales y en Vídeo en Internet,
La inversión en publicidad en Redes Sociales alcanzará este año los 62,8 millones de euros, un 4% más que la cifra estimada para 2016. Lo más probable es que a lo largo del año la previsión se vaya corrigiendo al alza. La inversión en Vídeo en Internet crecerá este año un 3,4% respecto a la cifra estimada para 2016 y alcanzará así los 70,3 millones de euros.
La inversión en Audio On Line
El audio on Line continúa creciendo si bien parece hacerlo a un ritmo algo menor que el total de la inversión on line. Esto le llevaría a representar ahora un 4,4% del total de la inversión on line. Se espera que este año crezca a un ritmo del 6,5% algo menos que la inversión on line por lo que podría seguir perdiendo unas décimas de participación.
Será importante ver cómo reacciona el mercado a la certificación de datos por parte de la asociación AERO y la medición de podcasts que inicia ahora AIMC, dos iniciativas que deberían aumentar la credibilidad de un sector que no parece expandirse al ritmo de su indudable potencial.
La Compra Programática y la preocupación por los Adblockers
En opinión de los panelistas la compra programática representaría en la actualidad un 18,8% del total de la inversión on line. Además un 26% de los panelistas que opinan cree que esta proporción crecerá mucho en los próximos meses y un 65% que crecerá algo (o sea que un 91% cree que crecerá).
El tema de los bloqueadores de publicidad no parece estar suscitando una gran preocupación en el sector. Entre los panelistas que contestan a una pregunta sobre su influencia en la compra de publicidad un 7% (cuatro puntos menos que en noviembre) cree que cambiará mucho; un 54% (trece puntos menos que en noviembre) cree que cambiará algo y un 39% cree que cambiará “poco” o “muy poco”.
Zenith Vigía es un estudio de previsiones de la inversión publicitaria puesto en marcha, diseñado y coordinado por Eduardo Madinaveitia, Director General Técnico de Zenith.
