La inversión publicitaria crecerá un 5,4% este año si se cumplen las previsiones del panel Zenith Vigía, compuesto por directivos de medios de comunicación. Las previsiones se han realizado en su mayor parte durante la semana del 18 de enero, la misma en la que el Rey mantenía su primera ronda de reuniones con los dirigentes de los partidos políticos para buscar una coalición de gobierno.
Las dudas sobre la composición del próximo Gobierno, las convulsiones de la economía internacional (ralentización de las economías china, rusa y brasileña; desplome del precio del petróleo), que han provocado fuertes caídas en las Bolsas de todo el mundo y la posible deriva de la situación en Cataluña (que un 69% de los panelistas cree que tendrá una repercusión grande o mediana sobre la inversión publicitaria) han provocado un fuerte nivel de incertidumbre en el mercado publicitario que recibe el año con un optimismo algo menor que el que se vivía en los últimos meses del año anterior.
Esa pérdida de optimismo no afecta tanto a las previsiones de inversión, que se mantienen en cifras similares e incluso mejoran tres décimas, como a los índices de percepción, que experimentan fuertes caídas aunque se mantienen en valores elevados.
El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae casi 26 puntos y se sitúa en 51,2, un valor todavía muy saludable si se consigue frenar la tendencia negativa. Se mantiene muy por encima de los valores negativos en los que se movió durante el largo periodo transcurrido entre 2008 y 2013.
El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) cae también algo más de 25 puntos y se queda en 49,4 un valor que se sigue situando cerca del mejor cuarto. Un valor bueno si nos olvidamos de la tendencia. Por otra parte, aunque los dos índices mantienen valores muy similares, el hecho de que el IPMP se sitúe por debajo se suele interpretar como una señal negativa.
Previsiones por medios
Las previsiones por medios, que son muy similares a las que obteníamos en noviembre. Sólo en dos ocasiones la variación es superior a un punto: para el Cine y los Canales de Pago de Televisión para los que ahora se espera un crecimiento superior al previsto entonces.
Mejoran tres décimas para el conjunto de los medios, se mantienen negativas para los medios impresos, por encima de la media para Internet y Móviles, Televisión y Cine y positivas pero por debajo de la media para Radio y Exterior.
Se ha incluido por primera vez una previsión sobre Publicidad Exterior Dinámica (PED) también conocida por su nombre inglés “Digital Signage”, como una parte especíca, pero separada, de la Publicidad Exterior.
Las previsiones de inversión por medios pueden verse en la tabla siguiente. Se comparan con las previsiones para 2016 elaboradas en noviembre. En la tercera columna se representa el sentido de la variación. Un signo + indica que la previsión es ahora mejor; un signo – que la previsión ahora es peor. Un mayor número de signos supone mayor intensidad en la variación.
