La inversión publicitaria en el sector lujo aumentará un 2,9% en 2017, recuperándose de una recesión del 0,5% en 2016, según el nuevo informe Previsiones sobre la Inversión Publicitaria en el Sector del Lujo de Zenith. El mercado se fortalecerá aún más en 2018, creciendo un 3,9%. La recuperación será liderada por los anunciantes del sector lujo en EEUU, China y Japón, que juntos representan el 80% del crecimiento de la inversión publicitaria en el sector lujo hasta 2018.
Esta es la tercera edición anual de Previsiones sobre la Inversión Publicitaria en el Sector del Lujo, que examina la inversión publicitaria en el sector lujo en 23 mercados clave del sector lujo*. Al igual que la consolidada Previsión de Inversión Publicitaria de Zenith, proporciona cifras históricas de inversión y previsiones por medio. Sin embargo, este informe se centra especialmente en la publicidad en el sector lujo, junto con las subcategorías del lujo en automoción, fragancias y belleza, moda y accesorios y relojes y joyas.
El gasto de los consumidores en artículos de lujo personales se paralizó en 2016, según el estudio de Bain & Company Mercado Mundial de Productos de Lujo, otoño-invierno 2016. Este fue el primer año sin crecimiento desde 2009, ya que el gasto de turistas disminuyó: el número de turistas decreció después de los ataques terroristas en Europa, y el gasto por turista también disminuyó, particularmente entre los turistas chinos. Esto se tradujo en una caída del 0,5% en la inversión publicitaria en el sector lujo en 2016. A medida que el mercado publicitario en el sector lujo se vaya recuperando a lo largo de 2017 y 2018, las regiones de más rápido crecimiento serán Europa del Este (que crecerá un promedio del 10% al año), América Latina (5% al año), y Norteamérica y Asia Pacífico (4% al año).
Oriente Medio y el norte de África, que sufren inestabilidad política y el bajo precio del petróleo, seguirán disminuyendo, en torno a una media del 6% anual. La publicidad en el sector lujo está creciendo más lentamente que la publicidad en su conjunto. En los 23 mercados más importantes, la publicidad en el sector lujo creció un 0,7% cada año entre 2013 y 2016, comparado con el crecimiento anual del 4,8% de todo el mercado publicitario. A pesar de que esperamos que el 2 crecimiento publicitario del sector lujo aumente un 3,4% anual entre 2016 y 2018, continuará a la zaga del mercado en su conjunto, que crecerá un 4,4% anual en todas las categorías.
El «lujo asequible» está impulsando el crecimiento
La publicidad de artículos de lujo se puede dividir en dos categorías: gran lujo (relojes y joyería y moda y accesorios) y lujo asequible (automóviles de lujo y cosméticos y perfumes). Las marcas de gran lujo están entre las más icónicas de la industria, pero el lujo asequible representó el 74% de la inversión publicitaria en el sector lujo en 2016, y creció un 0,7% ese año, mientras que la inversión publicitaria de gran lujo disminuyó un 3,9%. Esperamos que el lujo asequible impulse la mayor parte del crecimiento en la inversión publicitaria del sector lujo hasta 2018: prevemos que crecerá un 3,7% en 2017 y un 4,6% en 2018, mientras que la inversión publicitaria en gran lujo crecerá un 0,8% en 2017 y un 1,6% en 2018. Digital superará a los medios impresos para convertirse en el principal medio publicitario del sector lujo en 2018
Los medios impresos son actualmente el principal medio publicitario del sector lujo, representando el 32,7% de la inversión publicitaria en 2016, comparado con el 31,3% en televisión y el 25,8% en digital. Sin embargo, casi toda la publicidad nueva del sector lujo es digital – estimamos que representa el 87% del crecimiento de la inversión publicitaria entre 2016 y 2018. Para el 2018 prevemos que Digital será el medio publicitario con mayor inversión para el sector lujo, con un 30,6%, comparado con el 29,9% en televisión y el 29,7% en medios impresos.
Sin embargo, los medios impresos seguirán siendo mucho más importantes para el sector lujo que para el mercado publicitario en su conjunto: el 13,8% de la inversión publicitaria, en todas sus categorías, se asignará a los medios impresos en 2018, frente al 16,7% de 2016.
El incremento de la publicidad digital puede atribuirse en gran medida a los anunciantes del lujo asequible; gran lujo es tremendamente fiel a los medios impresos, y lo seguirá siendo previsiblemente en el futuro próximo. El 73% de toda la inversión publicitaria de gran lujo se asignó a los medios impresos en 2016, y esperamos que se asigne el 70% en 2018. «Los anunciantes del sector lujo tienen que responder a las nuevas y variables expectativas de los consumidores», dijo Vittorio Bonori, Presidente Global de Zenith. «Los consumidores ahora buscan experiencias de lujo que sean personales y relevantes para ellos, y una comunicación de marca personalizada es fundamental para crear este valor de marca adicional».
Los 23 mercados son Australia, Brasil, China, Colombia, Francia, Alemania, Hong Kong, Italia, Japón, Malasia, México, Países Bajos, Perú, Rusia, Singapur, Sudáfrica, Corea del Sur, España, Suiza, Taiwán, Emiratos Árabes, Reino Unido y EEUU.
