La inversión publicitaria en Medios Convencionales crecerá u 5,0% en 2017, al menos eso esperan los panelistas de Zenthinela, directivos de empresas anunciantes de tamaño grande o mediano. La inversión en Medios No Convencionales (MNC) crecerá algo menos, un 1,3% lo que hará que el crecimiento total de la inversión en medios se sitúe en el 2,9%. Se completaría así el cuarto año consecutivo de crecimiento de la inversión, que se mantiene aún muy lejos de las cifras alcanzadas en 2007, el año de mayor inversión hasta ahora. Al ritmo actual de crecimiento la inversión alcanzaría el valor de 2007 en el año 2025.
El año publicitario ha empezado bien, con muestras de un ligero optimismo pese a las incertidumbres que introducen los movimientos políticos internacionales (políticas de Donald Trump, movimientos del Reino Unido hacia la salida de Europa, elecciones en Alemania y especialmente en Francia, donde con seguridad se producirá un cambio e incluso existe la posibilidad de que ese cambio suponga la entrada de la aislacionista Le Pen). Otro elemento que puede distorsionar el año desde el punto de vista económico es la inflación que, tras mantenerse en los últimos años en el entorno de cero, incluso mucho tiempo por debajo, se sitúa en los últimos meses en el 3%, con la consiguiente pérdida de poder adquisitivo real para una gran parte de la población.
Los índices de percepción se mantienen en valores muy elevados, que sólo se superaron a lo largo del año 2015. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) se sitúa en 78,8, ligeramente por debajo del valor que se obtenía en diciembre. El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) se coloca en 87,5, por encima de cualquiera de los valores que se obtuvieron en 2016 y en cualquier año anterior a 2015.
Tanto los índices como la previsión de crecimiento de la inversión denotan un claro optimismo. La variación de la inversión será muy diferente en unos medios que en otros. Los medios Digitales vivirán los mayores incrementos mientras los medios Impresos sufrirán caídas un año más. La inversión en Móviles crecerá este año un 15,1%; la inversión en Internet aumentará un 10,6%.
La Televisión (con crecimientos de un 5,6% para la Generalista y un 7,6% para los Canales de Pago) y Exterior (con un crecimiento del 3,5% en general que llegará al 5,6% en los soportes digitales) serán los otros medios con mayores crecimientos. El 84% de los panelistas cree que la inversión en “branded content” crecerá este año (un 21% cree que crecerá mucho). El 65% de esa inversión se emplearía en la promoción y distribución de esos contenidos mientras el 35% sería para su creación y producción.
Las Redes Sociales podrían crecer este año casi un 7% hasta alcanzar los 63 millones de euros. El Vídeo on Line crecería este año algo más de un 3% hasta alcanzar los 70,2 millones de euros. El Audio on Line se mantiene como una opción más y continúa representando el 4,6% de la inversión digital. La Compra Programática representaría un 16,1% de la inversión digital. Parece haberse estancado en los últimos meses debido a los problemas que se han detectado (fallos en las “black list” que han llevado a marcas prestigiosas a sitios complicados, problemas de visibilidad en algunos casos,…) pero un porcentaje muy elevado de los panelistas (un 90%) cree que crecerá en los próximos meses.
Un 10% de los anunciantes consultados ya está invirtiendo en publicidad en IoT (Internet de la Cosas); otro 13% lo hará en breve. Es mucho mayor la proporción de anunciantes (un 33%) que ya han empezado a hacer publicidad en el formato de Vídeo 360º. Al parecer esta cifra se disparó en el último trimestre de 2016, en muchos casos con motivo de las campañas dirigidas al entorno de la Navidad.
Previsiones por medios
Las previsiones obtenidas para cada uno de los medios, así como la comparación con las previsiones realizadas en diciembre y las diferencias entre ambas. En la tercera columna (foto) se expresa con signos la dirección y el tamaño de esas diferencias. Un signo + indica crecimiento, un signo menos una peor previsión. Mayor número de signos indican mayor intensidad en la variación.
