La inversión publicitaria en Medios Convencionales en 2012 sufrió una caída del -15,8% en 2012 e Internet también cae, por primera vez, un – 2,1%, según Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2013. Internet cae en el resto de países a cifras negativas, Salvo Alemania y Francia. Según el estudio el total mercado muestra una caída del -9,9%, con una tasa para los Medios No Convencionales del -5,0% . Según el XIX estudio anual, la Inversión Real Estimada del mercado publicitario se situó en 2012 en 10.858,8 millones de euros, lo que supone un decrecimiento del -9,9% respecto a los 12.053,0 millones de euros registrados en 2011.
La tasa de crecimiento en 2012 de los Medios Convencionales ha sido del -15,8%, pasando de los 5.497,1 millones de euros que se registraron en 2011 a los 4.630,0 millones de inversión en 2012. Como consecuencia de ello, el porcentaje que sobre el total de mercado obtuvieron los Medios Convencionales en 2012 fue del 42,6%, cifra que es inferior en un -7,0% al año anterior.
A su vez, los denominados Medios No Convencionales representaron en 2012 el 57,4% de la inversión total, con 6.228,8 millones de euros invertidos en el ejercicio, cifra que es inferior en un -5,0% a los 6.555,9 millones que se registraron en 2011.
La inversión real estimada en Medios Convencionales alcanzó los 4.630,0 millones de euros durante el año 2012, cifra que representa un decrecimiento del -15,8% sobre la registrada en el año anterior. Vuelve así a producirse en 2012 una contracción del mercado, tal y como ya ocurrió en los años 2008, 2009 y 2011, quedando únicamente el año 2010 como excepción en el período de estos cinco años de crisis por su comportamiento positivo. En el año que se está analizando, todos los Medios Convencionales presentan caídas en su inversión publicitaria.
La Televisión sigue siendo el primer medio por volumen de inversión, con el 39,2% del conjunto de Medios Convencionales, pero ha perdido un punto y cinco décimas respecto al porcentaje que tenía en 2011. El decrecimiento de inversión experimentado por el medio Televisión en el año 2012 ha sido del -18,9%, situando su cifra en 1.815,3 millones de euros frente a los 2.237,2 millones del año anterior. En el año 2012 la inversión real estimada alcanzada por las Televisiones nacionales en abierto se ha situado en una cifra de 1.643,9 millones de euros, con un decrecimiento del -16,8% sobre los 1.977,0 millones que este grupo registró en el año 2011, en tanto que las Televisiones autonómicas se quedan en una cantidad de 126,8 millones, lo que supone una caída del -36,0% respecto a los 198,0 millones del año precedente. En Canales de pago el total invertido en 2012 ha sido de 43,1 millones, cifra que es un -28,4% inferior a la del año anterior, en el que este grupo alcanzó los 60,2 millones de euros. En las Televisiones locales el decrecimiento registrado en 2012 ha sido de un -25,0%, lo que sitúa la cifra obtenida de inversión en el año en 1,5 millones de euros.
Internet se posiciona por primera vez por encima del medio Diarios alcanzando la segunda posición por volumen de inversión en el conjunto de los Medios Convencionales, aunque en su conjunto ha tenido un decremento en 2012 del -2,1%, con un volumen de inversión publicitaria de 880,5 millones de euros frente a los 899,2 millones del año 2011. El porcentaje que Internet supone sobre el total de la inversión en el año 2012, en el capítulo de Medios Convencionales es del 19,0%, con un aumento de dos puntos y siete décimas en su cuota de participación.
El medio Diarios, que ha alcanzado en el ejercicio 2012 un volumen de inversión publicitaria de 766,3 millones de euros, ocupa el tercer lugar por su peso, representando el 16,5% del total de la inversión publicitaria recogida en los Medios Convencionales, lo que le ha supuesto una pérdida de participación de un punto respecto a la que tenía en el año 2011. La inversión publicitaria obtenida por Diarios en 2012 está un -20,8% por debajo de la cifra del año anterior, que fue de 967,0 millones de euros.
En 4º puesto en inversión, el medio Radio, que recibe en 2012 una inversión de 453,5 millones de euros, en tanto que en el año precedente esta inversión fue de 524,9 millones, lo que sitúa la evolución de este medio en el -13,6%. Radio supone el 9,8% del volumen de la inversión publicitaria dirigida a Medios Convencionales, con lo que su cuota ha crecido este año en dos décimas respecto a la que obtuvo en 2011. Exterior es el quinto medio por su volumen de inversión y supone el 7,0% del total de los Medios Convencionales, perdiendo dos décimas de participación sobre la del año anterior. La inversión de Exterior en el año ha sido de 326,3 millones de euros, presentando un decrecimiento del -17,3% frente a los 394,8 millones que se registraron en el año anterior.
En sexto lugar aparece el medio Revistas, con un decrecimiento en el año del -17,7%, que ha supuesto pasar de los 381,1 millones de euros que obtuvo en el año 2011 a los 313,7 millones que se han alcanzado en 2012. El peso que el medio Revistas tiene sobre el total de los Medios Convencionales se ha situado con ello en el 6,8%, con una pérdida de una décima frente al 6,9% que ostentaba en 2011. La inversión en Dominicales en séptimo lugar, supone un 1,1% del reparto porcentual en Medios Convencionales, una décima por debajo de la cuota que obtuvo en 2011, con una cifra en 2012 de 52,0 millones de euros frente a los 67,1 millones de 2011. Con ello el decrecimiento interanual registrado por el medio Dominicales ha sido del -22,5%.
El medio Cine, que es el que tiene una menor cifra absoluta dentro de los Medios Convencionales, representa el 0,5% sobre los 4.630,0 millones de euros que éstos han sumado en 2012, habiendo mantenido este año su participación sobre el total de la inversión. Cine ha experimentado un decremento en su cifra del -12,7%, al pasar de los 25,8 millones que tenía en 2011 a los 22,5 millones obtenidos en 2012.
Análisis Televisión La Inversión Real Estimada en el medio Televisión se ha realizado a partir del control de InfoAdex y, principalmente, gracias a los datos aportados por un panel de anunciantes, a la colaboración del Comité Técnico del Estudio de Inversiones y a las declaraciones de ingresos publicitarios hechas en la mayoría de los casos por las propias cadenas de televisión. El estudio mantiene este año la nueva clasificación de los operadores de televisión que ya se introdujo en la edición del año pasado, y que los divide en cuatro grupos: Televisiones nacionales en abierto, Televisiones autonómicas, Canales de pago y Televisiones locales.
Para mayor claridad en el análisis de los datos, en el grupo de las Televisiones nacionales en abierto todas aquellas que no hayan alcanzado un volumen de inversión igual o mayor a 20 millones de euros en 2012 aparecen englobadas dentro de un resto en el apartado correspondiente. Es necesario tener en cuenta en el apartado de las Televisiones nacionales en abierto que, a los efectos de este análisis, se han integrado bajo el paraguas «grupo» los canales de TDT que son 100% propiedad de la cadena (multiplex). En 2012 la inversión publicitaria de las Televisiones nacionales en abierto controladas por InfoAdex se ha situado en 1.643,9 millones de euros, lo que ha supuesto un decremento del -16,8% respecto a los 1.977,0 millones de 2011. Este grupo de televisiones concentra el 90,6% del total de la inversión recibida por el medio.
(*) Grupo La Sexta incluye la inversión del periodo enero-septiembre 2012. A partir del 1 de octubre se incluye en Grupo Antena 3 tv. (**) La nueva cifra declarada para 2011 por Disney Channel es de 33,8 mill. de €, lo que supone una bajada en 2012 del -22,2%. Fuente: InfoAdex, S.A.
El «Grupo Tele 5», es líder por su cifra absoluta, y se stúa en 2012 en una inversión de 821,5 millones, situando su cuota en el 45,3%, lo que significa una caída del -15,7% frente al mismo periodo del año anterior. El «Grupo Antena 3 TV» obtiene una facturación publicitaria de 639,0 millones frente a los 681,5 millones de 2011, con lo que presenta un decrecimiento que se sitúa en el -6,2% y una cuota del 35,2% en 2012. El «Grupo La Sexta», con una cifra de inversión publicitaria de 115,0 millones presenta una caída frente al año anterior del -54,9% y una cuota de participación del 6,3%, teniendo en cuenta que este grupo incluye datos de enero a septiembre de 2012, incorporándose los mismos al Grupo Antena 3 tv en octubre. Disney Channel muestra en 2012 una inversión estimada de 26,3 millones y una cuota de participación del 1,4%. Por su parte, el grupo de las Cadenas autonómicas disminuyó en su inversión el -36,0%, al pasar de 198,0 millones en 2011 a 126,8 millones en 2012. La cuota sobre la inversión total en Televisión de las Cadenas autonómicas, ha decrecido un punto y nueve décimas situándose en el 7,0% frente al 8,9% que alcanzaron en el año 2011.
Los Canales de pago han registrado en 2012 una inversión publicitaria de 43,1 millones de euros frente a los 60,2 millones del año anterior, presentando un decrecimiento del -28,5% y alcanzando el 2,4% del total de la facturación publicitaria del medio.
Medios No Convencionales o “below the line” (BTL). Dentro de la clasificación de Medios No Convencionales se divide a la inversión del Marketing Directo en dos epígrafes netamente diferenciados: Mailing Personalizado y Buzoneo/Folletos. También hay que tener en cuenta la inclusión en este apartado ―al igual que ya se hizo en las tres ediciones anteriores del estudio― del Márketing Móvil (excluida la inversión en Internet Móvil, cuyo importe está englobado en el epígrafe de Internet de Medios Convencionales). En el año 2012 la inversión real estimada en Medios No Convencionales se situó en 6.228,8 millones de euros, con un -5,0% de decrecimiento respecto a los 6.555,9 millones que se registraron en el año anterior.
Del conjunto de quince medios que componen el grupo, hay cuatro que presentan un crecimiento respecto al año anterior, mostrando los otros once restantes una disminución de su volumen de inversión comparado con el que tuvieron en 2011. Ordenando los medios de mayor a menor según su cifra de inversión, el que mayor porcentaje alcanza es el Mailing Personalizado, que representa un 30,2% del total de los Medios No Convencionales. En 2012 recibió una inversión de 1.881,6 millones de euros frente a los 1.914,1 millones recibidos en el año anterior, habiendo experimentado un decremento interanual del -1,7%. En el Mailing Personalizado se incluyen todos los envíos personalizados a domicilio y lugares de trabajo, lo que se denomina “mailing con respuesta y publicidad directa”, y no se contemplan los gastos que corresponden al franqueo de los envíos.
El segundo medio de este grupo por su cifra de inversión es P.L.V., Merchandising, Señalizaciones y Rótulos, cuya cuota de participación sobre la suma total de este grupo de medios es del 20,6%. En el año 2012 este medio ha experimentado un crecimiento de su cifra del 0,7% alcanzando los 1.285,3 millones de euros frente los 1.276,3 millones que mostraba en el año precedente. En tercer lugar la inversión publicitaria del Marketing Telefónico, en 2012, se ha situado en una cifra de 1.157,7 millones de euros, un incremento del 1,5% respecto a los 1.140,6 millones de 2011. El Marketing Telefónico representa un 18,6% sobre los 6.228,8 millones de euros que supone la inversión total de los Medios No Convencionales.
A continuación, en cuarta posición, se sitúa Buzoneo y Folletos, con 641,6 millones, lo que ha supuesto una disminución del -10,6% respecto a la cifra de 717,7 millones invertida en 2011. En Buzoneo y Folletos se recoge toda la publicidad que es repartida sin personalización, lo que quiere decir que no tiene ni nombre ni dirección de destinatario, en domicilios y lugares de trabajo. Su participación sobre el total de Medios No Convencionales es del 10,3%.
El medio que aparece en quinta posición es Actos de Patrocinio, Mecenazgo, Marketing Social y R.S.C., epígrafe que incluye acciones y eventos de distinto tipo, como conciertos, espectáculos, fundaciones, exposiciones, actos culturales, contribuciones activas y voluntarias al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas, etc. En 2012 ha recibido una inversión de 397,7 millones de euros, una cifra que es un –18,3% menor que la registrada un año antes, lo que le ha llevado a significar el 6,4% del total de la inversión de los Medios No Convencionales. La inversión en Actos de Patrocinio Deportivo aparece en sexto lugar por su volumen sobre el total, y supone el 5,4% de la cifra de los Medios No Convencionales. Su cifra de inversión ha decrecido en 2012 un -20,4%, hasta situarse en los 335,0 millones de euros frente a los 420,9 del año anterior.
La inversión real estimada de Anuarios, Guías y Directorios, séptimo medio entre los considerados, es de 156,3 millones, cifra que comparada con los 171,4 millones del año 2011, representa una caída del -8,8%. Este epígrafe participa con el 2,5% del total de la inversión recibida por este grupo de medios. En el siguiente puesto por volumen de negocio en Medios No Convencionales está el apartado de Regalos Publicitarios, que se sitúa en el 1,3% del total al obtener una inversión de 80,1 millones de euros en 2012, un -29,4% menos que en el año anterior.
El noveno puesto lo ocupa Animación en Punto de Venta, que ha crecido interanualmente un 3,2%, situándose en una inversión de 70,9 millones, y representando el 1,1% del volumen total de los Medios No Convencionales. El apartado que lo sigue por orden de cifra es Ferias y Exposiciones, que con una inversión de 64,2 millones muestra un decrecimiento del -11,0% respecto al año 2011, situando su participación en el 1,0%. Aparece a continuación el epígrafe de Catálogos, que presenta en 2012 una cifra de 49,3 millones de euros, habiendo decrecido el -11,3% respecto al año anterior y consiguiendo una cuota del 0,8% sobre el total de los Medios No Convencionales.
La inversión de cada uno de los capítulos que componen el resto de este grupo de medios se encuentra en cada caso por debajo de los cuarenta millones de euros en 2012: El Márketing Móvil (excluído Internet) aparece con 30,2 millones, con un decrecimiento del -17,5% respecto a la cifra que tenía en el año anterior, las Tarjetas de Fidelización incrementan su inversión en el 3,1% y se quedan en una cifra de 28,9 millones de euros, los Juegos Promocionales, bajan en un -9,5% su inversión y se sitúan en 27,9 millones de euros y, por último, las Publicaciones de Empresa en las que se incluyen las revistas corporativas, los boletines y las memorias, entre otras publicaciones, han decrecido desde el año anterior en un -2,9%, colocándose en un volumen de inversión de 22,1 millones de euros.
En cuanto a La evolución de la inversión publicitaria en relación al PIB se observa que después del máximo alcanzado en 2007, el índice presenta un continuado decrecimiento como consecuencia de las contracciones sufridas por la inversión publicitaria tanto en los Medios Convencionales como en los Medios No Convencionales. En el período de seis años que media entre 2006 y 2012, el índice del agregado de ambos tipos de medios ha perdido un total de cuarenta y nueve centésimas. Los resultados del ejercicio 2012, en los que se registra una nueva disminución del volumen interanual de la inversión tanto en los Medios Convencionales como en los Medios No Convencionales, suponen de hecho una caída de trece centésimas en el índice conjunto sobre el PIB, que llega a situarse en un valor del 1,01%.
Siendo similar el comportamiento de los dos grandes grupos de medios analizados, también lo es el de la evolución de sus índices correspondientes. Los Medios Convencionales presentan una disminución de su porcentaje sobre el PIB, que ha resultado ser en 2012 menor en un -0,09% al de 2011, mientras que en los Medios No Convencionales la disminución registrada ha sido del -0,04%.
Ranquin de Anunciantes : El primer anunciante de 2012 es Procter & Gamble España, S.A., con una inversión total de 105,1 millones de euros, que supone el 2,7% del total de la inversión publicitaria controlada en Medios Convencionales en España. La suma de las inversiones publicitarias de los veinte primeros anunciantes de 2012 supone el 24,0% del total de la inversión publicitaria controlada.
20 AUTOMOVILES CITROEN ESPAÑA,S.A. 26,3
Fuente: InfoAdex, S.A.
