La inversión publicitaria en el sector del lujo crecerá un 3% en 2016, por encima del 1,9% de 2015, según el nuevo informe Previsiones sobre la Inversión Publicitaria en el Sector del Lujo, de Zenith. Esta aceleración se verá impulsada por la recuperación de Asia y Europa del Este después de un complicado 2015. Los anunciantes del sector del lujo invertirán un total de 10,9 billones de US$ en los 18 mercados top en 2016, superando así los 10,6 miles de millones de US$ de 2015. Esta es la segunda edición anual de las Previsiones sobre la Inversión Publicitaria en el Sector del Lujo, que analiza la inversión publicitaria en el sector del lujo en los 18 mercados clave de este sector. En 2017, los medios impresos supondrán el 28,6% de la inversión publicitaria total del sector del lujo.
Como sucede con las Previsiones sobre la Inversión Publicitaria de Zenith, este informe proporciona cifras sobre la inversión, incluyendo el detalle por medio. Sin embargo, se centra específicamente en la publicidad del sector del lujo, junto a las subcategorías de automoción de lujo, perfumes y belleza, moda y accesorios, y relojería y joyería. El mercado publicitario del sector del lujo ralentizó su crecimiento, pasando del 2,9% en 2014 al 1,9% en 2015, como reacción de los anunciantes ante la desaceleración en los mercados del bloque BRIC así como también por los conflictos locales y el terrorismo. La inversión publicitaria se contrajo un 1,4% en Asia y un masivo 20,3% en Europa del Este (principalmente como resultado de la crisis del petróleo y la devaluación del rublo en Rusia), pero el total global se ha mantenido a flote gracias al fuerte crecimiento en América del Norte (3,6%) y Europa Occidental (4,7%).
Zenith estima que Asia recuperará en 2016 el 2,9% de crecimiento y prevé que el declive de Europa del Este llegará al 2,8%. América del Norte permanecerá fuerte, con un crecimiento del 3,9%, pero Europa Occidental caerá al 1,7%. En general, pronosticamos un crecimiento del 3% en la inversión publicitaria del sector del lujo en nuestros 18 mercados top en 2016. La publicidad en el sector del lujo está creciendo a un ritmo menos rápido que en los demás sectores. En los 18 mercados top, la publicidad de este sector creció un 2,9% en 2014, en comparación con el 5,6% del total de la inversión publicitaria, y un 1,9% en 2015 (comparado con el 2 4,1%).
«Pronosticamos que este bajo rendimiento continuará, en 2016 la publicidad en el sector del lujo crecerá un 3% y un 4,5% en las demás categorías. Los Estados Unidos y China se han convertido en los motores del crecimiento en el sector publicitario del lujo Entre 2015 y 2017, prevemos que la inversión alcanzará los 705 mil millones de US$. El 82% de este crecimiento será gracias a los Estados Unidos (347 mil millones de US$) y China (228 mil millones de US$). Estados Unidos es el mayor mercado publicitario del sector del lujo y China el segundo, generando el 45% y el 21%, respectivamente, de la inversión publicitaria en este sector en 2015. Alemania es el tercero, seguido de Francia y el Reino Unido. Esperamos ver un ligero crecimiento en Francia, a pesar de que el país está sufriendo las consecuencias del persistente desempleo, la poca confianza y un escaso crecimiento económico». Zenith pronostica que el Reino Unido superará a Francia para convertirse en el cuarto mayor mercado publicitario del sector del lujo este año.
Digital será el medio más importante para la publicidad de este sector en 2017. La publicidad digital será, de lejos, la que más contribuya al crecimiento de la publicidad en este sector, con un crecimiento uniforme a una tasa de dos dígitos. Esperamos que la inversión publicitaria de los anunciantes del sector del lujo en medios digitales crezca hasta los 837 millones de US$ entre 2015 y 2017. A lo largo de este período, la inversión en televisión, radio y cine crecerá hasta los 26 millones de US$, en exterior disminuirá a los 10 millones de US$ y en medios impresos a 150 millones de US$.
En 2017, los medios impresos supondrán el 28,6% de la inversión publicitaria total del sector del lujo, por debajo del 31,9% de 2015. La cuota de mercado de la televisión también caerá en este período, del 32,7% en 2015 al 30,7% en 2017 pero la de digital crecerá del 26,3% de 2015 al 32,1% en 2017, y será cuando supere a la televisión y a los medios impresos para convertirse en el medio publicitario más importante para la publicidad del sector del lujo. Los medios impresos continúan siendo el medio más importante para los anunciantes de “gran lujo” A pesar de su menor cuota de mercado, los medios impresos siguen siendo especialmente importantes para los anunciantes del sector lujo, concretamente para aquéllos de las subcategorías moda y accesorios 3 y relojería y joyería.
En 2015, los anunciantes de moda y accesorios invirtieron el 83% de sus presupuestos en este medio, y los de relojería y joyería el 60%. Las publicaciones impresas, especialmente las revistas, ofrecen al lector experiencias de lectura de gran calidad y atractivas a la vez que relajantes, un ambiente especialmente adecuado para exhibir sus valores de marca. *Los 18 mercados son China, Colombia, Francia, Alemania, Hong Kong, Italia, Malasia, México, los Países Bajos, Perú, Rusia, Singapur, Sudáfrica, Corea del Sur, España, Taiwán, el Reino Unido y los Estados Unidos de América.
