La inversión publicitaria global crece en 2016, mientras el mercado publicitario global crece un 4,6% este año, por encima del 3,9% del año anterior, según la Previsión de Inversión Publicitaria de ZenithOptimedia. La inversión publicitaria global alcanzará los 517.000 millones de euros en 2016, y superará los 536.000 millones en 2017.
La economía global se enfrenta a retos claros, como la continua desaceleración en China y la recesión
en Brasil y Rusia; el desastre humanitario en Siria; la incertidumbre ante el futuro de la Unión Europea:
por un lado, la constante fragilidad de Grecia y, por otro, la posible salida del Reino Unido. Pero la
confianza de los anunciantes ha demostrado ser inquebrantable, y nuestras previsiones sobre el
crecimiento global en 2016 apenas han variado desde la publicación del último estudio en diciembre
(cuando pronosticamos un crecimiento anual del 4,7%). Existen tres razones principales que nos hacen
ser optimistas sobre las perspectivas del crecimiento de la inversión publicitaria global: eventos
especiales que tendrán lugar a lo largo del año, la rápida recuperación de los mercados más afectados
por la crisis en la Eurozona y la aparición de mercados de rápido crecimiento que empiezan a invertir
en publicidad internacional.
Este año el crecimiento publicitario alcanzará los 54.000 millones de euros a final de año. A corto plazo, 2016 es un año cuatrienal, en el que la inversión publicitaria está impulsada por las elecciones presidenciales en los Estados Unidos, las Olimpiadas de Verano y el Campeonato de la UEFA en Europa. La agencia pronostica que estos eventos aportarán 54.000 millones de dólares netos al mercado
publicitario global en 2016 (28.500 millones solo de las elecciones, 1.900 millones de las Olimpiadas y 800 de la UEFA). El cuatrienal, por lo tanto, añadirá 1,1 puntos porcentuales a la tasa de crecimiento de la inversión publicitaria de este año, que de lo contrario sería un 3,5%.
Los mercados europeos golpeados por la crisis experimentan una rápida recuperación. A medio plazo, la mayoría de los mercados publicitarios europeos que sufrieron los grandes recortes debido a la crisis financiera y sus consecuencias están ahora experimentando una recuperación sostenida y se desarrollarán rápidamente durante los próximos años. La inversión publicitaria en Irlanda, Portugal y España cayó un total del 45% entre 2007 y 2013, pero se recuperó un 8,9% en 2014 y un 7,3% en 2015, y la agencia pronostica que crecerá otro 6,7% en 2018. Otros mercados europeos que cayeron en picado durante la crisis pero que ahora se están recuperando a buen ritmo son Croacia (se preve que crezca un 6,1% en 2018), Dinamarca (7,3%), Hungría (5,2%) y Rumanía (6,3%). Incluso Grecia disfrutará de una tasa de crecimiento anual del 3,9%. Estos mercados tienen margen para crecer rápidamente durante muchos años, ya que tiene recorrido suficiente para hacerlo.
ZenithOptimedia identifica Treinta Mercados Publicitarios Emergentes con potencial para un rápido
crecimiento a largo plazo. A más largo plazo, muchos mercados publicitarios pequeños se están abriendo a la publicidad internacional, y tienen el potencial para crecer a una tasa de dos dígitos durante muchos años.
Se trata del estudio de ZenithOptimedia Los Treinta Mercados Publicitarios Emergentes, que analiza, por primera vez, una selección de 30 mercados prometedores. El estudio Previsiones de Inversión Publicitaria encuesta a 81 mercados publicitarios clave de todo el mundo pero para este nuevo estudio decidimos mirar un poco más allá e identificar aquellos mercados publicitarios que se estaban desarrollando rápidamente y que empezaban a rivalizar con la importancia de algunos de los 81 ya consolidados. Se pronostica que la inversión publicitaria en estos 30 mercados alcanzó los 6.900 millones en 2015. Estos 30 mercados son muy diferentes entre ellos: por el tamaño de sus poblaciones, por su apertura al comercio internacional, por la diversidad de sus actividades económicas, productividad y localización geográfica. 16 de estos mercados están en África, siete en Asia, seis en América Latina y uno en Oriente Medio. Lo que sí comparten es el rápido crecimiento de sus economías a largo plazo, y que sus mercados publicitarios están creciendo todavía más rápido.
La inversión publicitaria de estos 30 mercados crecerá a una tasa media del 15% al año entre 2015 y 2018, tres veces más rápido que la media global y aumente 3.500 millones (el tamaño del mercado publicitario sueco) hasta llegar a los 10.400 miles de millones de euros. La publicidad conformará el 0,37% del PIB de estos 30 mercados en 2015, aunque por debajo de la media global del 0,70%, destacan por su potencial de crecimiento a largo plazo.
Internet superará el próximo año a la televisión
Como es habitual, la publicidad en internet es el principal motor del crecimiento de la inversión publicitaria global. Creemos que la publicidad en este medio en su conjunto crecerá tres veces más que la tasa media global este año, sobre un 15,7%, impulsada por las redes sociales (31,9%), el vídeo online (22,4%) y el search (15,7%). Su tasa de crecimiento se está ralentizando a medida que madura el medio (era del 21,1% en 2014), pero prevemos que se mantendrá en los dos dígitos para el resto del período previsto.
Este crecimiento sostenido, combinado con el descenso de la inversión en televisión en Brasil y China, ha llevado a pronosticar que la publicidad en internet superará la publicidad en televisión a nivel global en 2017, un año antes de lo que habíamos previsto en diciembre. El mobile contribuirá un 92% en el crecimiento de la inversión publicitaria. La mayoría de la nueva publicidad en internet está pensada para los dispositivos móviles, gracias a su alta penetración y sobre todo a su integración en las rutinas diarias de los usuarios. La inversión publicitaria en mobile crecerá hasta los 57.000 millones entre 2015 y 2018, creciendo un 128% y representando un 92% en la inversión global en los tres próximos años (este total excluye a los mercados de los que no tenemos desglose por medio).
“El crecimiento rápido de países relativamente nuevos en el mercado publicitario internacional, combinado con el resurgimiento de los mercados dañados por la crisis financiera, mantendrán el mercado publicitario global en el camino correcto para lograr un crecimiento saludable, como mínimo para los próximos tres años,” comenta Jonathan Barnard, Head of Forecasting de ZenithOptimedia. *Los 30 países incluidos en Los Treinta Mercados Publicitarios Emergentes son: Argelia, Angola, Bangladesh, Bolivia, Camboya, Camerún, Côte d’Ivoire, República Dominicana, Etiopia, Gabón, Ghana, Guatemala, Irán, Jamaica, Kenia, Laos, Mongolia, Marruecos, Mozambique, Myanmar, Namibia, Paraguay, Senegal, Sri Lanka, Tayikistán, Tanzania, Trinidad & Tobago, Túnez, Uganda y Zambia.
