La inversión publicitaria global, crece récord+.4% en 2018, y Digital al 50% del total inversión

La inversión publicitaria global tendrá un crecimiento récord de +.4% en 2018, con Digital acercándose al 50% del total de la inversión publicitaria, según Magna Edición Primavera 2018. En America Latina, MAGNA prevé que los ingresos publicitarios netos (IPN) de los dueños de medios de América Latina tengan un crecimiento del +9,6% en 2018, alcanzando los 27.2 mil millones de dólares.

Principales proyecciones

· En informe sobre tendencias globales del mercado publicitario publicado el 18 de junio de 2018, MAGNA prevé que los ingresos publicitarios netos de los dueños de medios (IPN) crecerán un +6,4% alcanzando los 551 mil millones de dólares en 2018. Este es el mayor crecimiento desde 2010.

· Esta aceleración desde el 2017 (+4,5%) está causada principalmente por el impacto de los eventos cíclicos en 2018 (las elecciones intermedias en los Estados Unidos, la Copa Mundial de la FIFA, los Juegos Olímpicos de Invierno). Si neutralizamos los cinco mil millones de dólares de inversión publicitaria incremental generados por estos eventos cíclicos para este año el crecimiento del 2018 sería +5,5% y estaría alineado con el del 2017.

· La demanda publicitaria global se mantiene fuerte en aquellos mercados con una actividad económica sólida (EEUU +6,4%, China +10%, Rusia +12%, India +12,5%) y con economías convalecientes o en recuperación (América Latina +10%, Oriente Medio +9%). Europa Occidental está enfrentando un crecimiento económico bajo y una incertidumbre política, pero el crecimiento de la publicidad digital compensa la caída en los medios tradicionales, generando así un crecimiento moderado en líneas generales (+4,1%).

· Las ventas publicitarias en móvil y digital tendrán un crecimiento del +15,6% en 2018, alcanzando los 250 mil millones de dólares o 45% de los ingresos publicitarios globales. Las ventas publicitarias en digital crecerán nuevamente dos dígitos en 2019 y 2020, representando la mitad de las ventas publicitarias mundiales para 2020.

· En los Estados Unidos las ventas publicitarias crecerán +6,4% en 2018 hasta alcanzar un récord histórico de 207 mil millones de dólares, incluyendo los 4 mil millones de dólares de ingresos incrementales por los eventos cíclicos. El año que viene (2019) tendrá un crecimiento más lento del 2%.

Hallazgos clave – Principales historias

1. A nivel global, se prevé que los ingresos publicitarios netos (IPN) de los dueños de medios tengan un crecimiento del +6,4% en 2018, alcanzando los 551 mil millones de dólares. Esto está significativamente por encima de las proyecciones previas de MAGNA (+5,2%, publicado en diciembre de 2017) debido a un mercado más sólido a lo esperado hasta la fecha para las ventas de medios digital especialmente.

2. Los grandes eventos cíclicos que tienen lugar durante el 2018 (la Copa Mundial de la FIFA en Rusia, las elecciones intermedias en los Estados Unidos y los Juegos Olímpicos en Corea del Sur) contribuirán un punto porcentual al crecimiento publicitario global. Si excluimos los ingresos cíclicos, el crecimiento publicitario subyacente sería de +5,5% en 2018; es decir similar al del 2017.

3. Las regiones con mayor crecimiento en 2018 serán Europa Oriental y Central (+9,2%) y América Latina (+9,6%), seguidos por la región Asia-Pacífico (+6,9%) y América del Norte (+6,3%). El crecimiento para Europa Occidental estará afectado (+4,1%) debido a que las economías locales están haciendo un gran esfuerzo y la incertidumbre política se extiende cada vez más a una mayor cantidad de países (Reino Unido, España e Italia, especialmente), lo cual podría tener un efecto negativo en la confianza comercial para 2018-2019. Oriente Medio y África atraviesan una re-aceleración (+9,1%) debido a la alta inflación y la recuperación de sus economías basadas en el petróleo.

4. Se espera que 69 de los 70 mercados analizados por MAGNA demuestren un cierto nivel de crecimiento (siendo Singapur el único mercado en el cual se prevé una caída para este año). Dentro de los principales 20 mercados, se espera que las mayores tasas de crecimiento provengan de India (+12%), Rusia (+12%) y China (+10%).

5. Los ingresos publicitarios para televisión lineal crecerán una vez más durante 2018 (+3%, alcanzando los 185 mil millones de dólares), gracias al regreso de los eventos cíclicos de los años pares, lo cual generará casi cinco mil millones de inversión publicitaria incremental (dos tercios del mismo solo en los Estados Unidos), a pesar de la constante erosión mundial del alcance y los ratings. Sin las ventas incrementales para la publicidad en años pares, la televisión se mostraría sin cambios este año (+0,4%).

6. La televisión lineal tradicional se mantiene resistente gracias a la demanda de las grandes marcas de consumo masivo (alimentos, bebidas, cuidado personal y productos para el hogar), medios/entretenimiento, cadenas de restaurantes y farmacias (donde es permitido). Dado que algunos profesionales del marketing se han sentido desilusionados por la falta de seguridad de marca y responsabilidad del ROI al momento de experimentar con algunos formatos de vídeo digital, muchas marcas han hecho una pausa en la diversificación a largo plazo de su mix de medios y se han mostrado leales a la televisión lineal tradicional. Esta constante demanda, en combinación con una disminución en la oferta (ratings), está generando una alta inflación en los costos del CPM (oscilando entre +5% y +15% en los principales mercados, mientras que la inflación económica se mantiene por debajo del 2%). No obstante, la fuerte fijación de precios apenas compensa la disminución en el volumen, resultando en ingresos sin modificaciones para las cadenas en Francia, Reino Unido, Italia, Japón y los Estados Unidos (excluyendo la inversión publicitaria por eventos cíclicos).

7. Las técnicas publicitarias para la “televisión avanzada” está ganando ímpetu en algunos mercados como los Estados Unidos, el Reino Unido y Australia. Esto incluye la sustitución publicitaria segmentada, lineal y en vivo (campañas direccionadas a los hogares) y el contenido de TV bajo demanda en equipos televisivos, y en líneas más generales, la capacidad de comprar audiencias calificadas (afinidad con los automóviles, familias con bebés o mascotas) con muy poco desperdicio, a diferencia de los ratings por grupo etario/sexo. Hoy en día la mayor parte de las campañas para TV “avanzada” están basadas en suscripciones por cable o satelital, y se operan a través de set top boxes. Sin embargo, la omnipresencia de los Smart TV conectables y los dispositivos OTT (over the top) generan la oportunidad de segmentar a todos los televidentes – incluyendo los “cord cutters” -en la gran pantalla en torno al contenido “seguro” de televisión y al consumo lineal o bajo demanda. Empresas como Samsung y Roku, entre otras, compiten por ofrecer los sistemas operativos del televisor y brindar soluciones “avanzadas” de publicidad segmentada para los profesionales del marketing.

8. Las ventas publicitarias en digital (display, vídeo, search, social) tendrán un crecimiento del +15% este año, alcanzando los 250 mil millones de dólares, con una leve desaceleración desde el 2017 (+17%), mientras que las ventas publicitarias offline (televisión lineal, gráfica, radio y vía pública) tendrán una caída de -0,2% alcanzando los 300 mil millones de dólares. Las ventas en medios digitales representarán 46% del total de ventas publicitarias para fines de 2018, y MAGNA prevé que alcanzará el 50% de los dólares publicitarios globales para 2020. Ya este año alcanzará este marca en los Estados Unidos, mientras que la participación de mercado de las ventas de medios digitales ya se encuentra más allá del 60% en mercados como China o el Reino Unido.

9. A pesar de la escala alcanzada por la inversión en medios digitales y las controversias experimentadas por algunos dueños de medios en la primera mitad del 2018, la inversión publicitaria no ha demostrado aún signos de una desaceleración. Los ingresos publicitarios combinados de Facebook y Google crecieron un +31% interanual en el primer cuatrimestre del 2018, aún más rápido que en el 2017 (+27%). MAGNA sí anticipa una leve desaceleración en la segunda mitad del año dado que muchas de las grandes marcas de consumo están desacelerándose o realizando una pausa en la reasignación a largo plazo de sus presupuestos desde televisión hacia los medios digitales. Pero hasta ahora, el gasto de los pequeños anunciantes locales y directos, algunas veces reasignado desde canales de marketing BTL (correo directo, páginas amarillas) continua creciendo a gran paso, lo cual compensa cualquier desaceleración por parte de los grandes anunciantes de marcas.

10. La mayor parte de las ventas publicitarias en digital (62%) están ahora siendo generadas por impresiones y clics en dispositivos móviles (mayoritariamente smartphones). Las ventas publicitarias en móvil tendrán un crecimiento del +30% en 2018, mientras que los ingresos publicitarios basados en desktop tendrán una caída (-2%), debido al bloqueo publicitario y al rápido cambio en el consumo de medios digitales hacia los smartphones, alejándose de los ordenadores. Los formatos de social y vídeo continuarán impulsando el crecimiento de la publicidad digital.

11. En los Estados Unidos las ventas publicitarias de los dueños de medios tendrán un crecimiento del +6,4% en 2018, alcanzando los 206 mil millones de dólares, un nuevo récord histórico. Si neutralizamos el gasto publicitario generado en torno a los eventos cíclicos de los años pares, el crecimiento subyacente del 2018 aún sería tan solo +4,7% comparado con el +4,9% del 2017. MAGNA incrementó su proyección del 2018 desde +5,5% a +6,4% debido a un comienzo de año más fuerte de lo previsto, especialmente para las ventas publicitarias digitales. Las elecciones intermedias de noviembre del 2018 incluirán carreras locales más competitivas que lo pensado en un primer momento, lo cual debería conducir a un incremento en la financiación publicitaria y el gasto publicitario, generando aproximadamente tres mil millones en gasto publicitario incremental, que en su mayor parte estarían destinados a la televisión local.

12. Las ventas publicitarias digitales en los Estados Unidos tendrán un crecimiento de 15% este año, alcanzando los 106 mil millones de dólares, es decir 52% del total de dólares publicitarios sin los eventos cíclicos. Mientras tanto, las ventas publicitarias no digitales tendrán una reducción del 4,6% alcanzando los 97 mil millones de dólares. Los ingresos publicitarios de la TV nacional se mantendrán sin cambios (+0,2% o -1,4% excluyendo los ingresos cíclicos) tras una primera mitad de año que ha sido modesta. La TV local crecerá casi 10% (-3,4% si excluimos los ingresos cíclicos). Los ingresos publicitarios en gráfica tendrán una caída de casi -17% y las ventas publicitarias en radio por casi -4%. El gasto publicitario para OOH tendrá un crecimiento moderado (+2%).

Este es un resumen ejecutivo de la edición primavera para las proyecciones publicitarias globales de MAGNA, la cual se actualiza dos veces por año. La próxima edición será en diciembre del 2018. Las publicaciones de investigación de mercado de MAGNA incluyen varios informes sobre inversión de medios, costos publicitarios, crecimiento publicitario, consumo de medios y tecnología publicitaria en los Estados Unidos y 70 países. Para mayor información o para acceder al informe completo, póngase en contacto con [email protected]