La inversión publicitaria global en redes sociales crecerá un 72% entre 2016 y 2019, pasando de 29.000 millones de dólares a 50.000 millones de dólares, según nueva Previsión de Inversión Publicitaria de Zenith, publicado este lunes. La publicidad en redes sociales representará el 20% de toda la publicidad en Internet en 2019, frente al 16% en 2016. La publicidad en redes sociales está creciendo un 20% al año y en 2019 será tan sólo un 1% menor que la publicidad en periódicos (50.200 millones de dólares para redes sociales frente a los 50.700 millones de dólares de los periódicos). Para 2020, las redes sociales disfrutarán de una cómoda ventaja.
Las plataformas de las redes sociales se han beneficiado de la rápida adopción de la tecnología móvil, utilizándola para incorporarse a la vida cotidiana de sus usuarios. Para muchos usuarios, las redes sociales son el eje central de su vida social, así como su principal fuente de noticias. Los anuncios en las redes sociales combinan a la perfección con la sección de noticias y son mucho más eficaces que los intrusivos formatos de banner, especialmente en dispositivos móviles. Video online para superar a la radio La publicidad en video online está creciendo casi tan rápidamente como en las redes sociales, un 18% al año, y en 2019 se elevará 35.400 millones de dólares en todo el mundo, ligeramente por delante de la inversión en radio (35.000 millones de dólares).
El vídeo online también se beneficia de la proliferación de dispositivos móviles, así como del desarrollo de conexiones de datos móviles de alta velocidad y mejoras en las pantallas de los dispositivos. Cada vez es más común que las marcas usen el video online como un complemento a la televisión, pero para la mayoría no tiene sentido usarlo como un sustituto. Incluso en el 2019, la publicidad video online no alcanzará todavía la quinta parte (18%) de la publicidad en televisión. Crecimiento constante de la inversión publicitaria global en 2017, a pesar de los riesgos políticos y la comparación cuatrienal Estimamos que la inversión publicitaria global crecerá un 4,4% en 2017, el mismo porcentaje que estimamos para 2016.
Es un buen resultado, teniendo en cuenta los inesperados resultados del referéndum sobre la adhesión a la UE en Gran Bretaña y las elecciones presidenciales de Estados Unidos, que han incrementado la incertidumbre política y aumentado los riesgos de restricciones al comercio internacional. 2017 también tiene que enfrentarse a una dura comparación ya que en 2016 tuvieron lugar acontecimientos cuatrienales como las elecciones en EEUU, los Juegos Olímpicos de Verano y el Campeonato de fútbol Europeo, que impulsaron la inversión publicitaria. Después de 2017 esperamos un crecimiento continuo y estable en la inversión global – se prevé un crecimiento del 4,4% en 2018 y del 4,1% en 2019.
El crecimiento de la inversión publicitaria global ha sido estable desde 2010, creciendo entre 4% y 5% al año, generalmente cercano o inferior al porcentaje de crecimiento del PIB mundial. Antes de la crisis financiera, la publicidad crecía por encima de la economía en momentos de expansión y disminuía rápidamente en los de recesión, con frecuentes cambios en los porcentajes de crecimiento interanual. En los últimos tiempos, el mercado publicitario a nivel global parece haber entrado en una fase de crecimiento más estable. El crecimiento mundial se ver respaldado por el auge continuo de Asia y la recuperación en Europa del Este Aunque el crecimiento global de la inversión publicitaria ha sido constante, se ha distribuido de manera desigual en el mundo.
La inversión publicitaria está disminuyendo un 4,9% al año en Oriente Medio y Norte de África en medio de conflictos y bajos precios del petróleo, mientras que en Latinoamérica está creciendo solo un 1,7% al año, dado que Argentina, Brasil, Ecuador y Venezuela sufren los efectos de la recesión. Asia va a la cabeza. El crecimiento en China se ha ralentizado significativamente en los últimos años, pero sigue siendo un 7,0% al año y, continua siendo es el segundo mayor mercado publicitario a nivel mundial (por detrás de Estados Unidos), esto equivale a un montón de dólares adicionales al año. Esperamos que China contribuya con un 25% al crecimiento de la inversión publicitaria global entre 2016 y 2019.
Hay otros tres mercados en Asia – India, Indonesia y Filipinas – donde esperamos que la inversión publicitaria crezca un porcentaje de dos dígitos cada año hasta 2019. Todos ellos son mercados importantes, que oscilan entre 3.500 millones de dólares en 2016 (Filipinas) y 7.500 millones de dólares (India e Indonesia). Entre los tres mercados contribuirán con un 12% al crecimiento de la inversión publicitaria mundial hasta 2019. La publicidad en algunos mercados de Europa del Este – Rusia, Ucrania y Bielorrusia – sufrió el conflicto ucraniano, las sanciones impuestas posteriormente entre Rusia, Estados Unidos y la UE, y la fuerte caída en el precio del petróleo.
La inversión publicitaria se redujo un 12% en estos tres mercados en 2015, pero evitaron el colapso y están empezando a recuperarse este año. Prevemos un crecimiento del 8% en estos tres mercados este año, seguido del 9% en 2017. Estos mercados aportarán el 2% al crecimiento de la inversión publicitaria global entre 2016 y 2019. «Las redes sociales y el vídeo online están impulsando el crecimiento continuo de la inversión publicitaria global, a pesar de las amenazas políticas a la economía», ha dicho Jonathan Barnard, Director de Previsiones de Zenith. «Sólo cuatro mercados en Asia proporcionarán más de un tercio del crecimiento global de la inversión publicitaria hasta 2019, contrarrestando la recesión en América Latina y el Medio Oriente».
