La inversión publicitaria mundial crecerá, un 3,6% en 2011, a pesar de la inestabilidad de los mercados

La inversión publicitaria mundial crecerá, previsiblemente, un 3,6% en 2011, después de una modesta desaceleración en el crecimiento hacia el final del año, según datos de Zenithoptimedia. El crecimiento previsto para 2012 sigue siendo un tranquilizador 5,3%. Se trata de la historia reciente del mercado publicitario que siempre crece después de fuertes caídas de los mercado de valores; asumiendo que la economía mundial no se deteriora drásticamente. Así los mercados en desarrollo a aumentar su participación en el mercado publicitario global del 31,0% en 2010 al 34,9% en 2013. Otro datos destacado es Internet como el medio de más rápido crecimiento entre 2010 y 2013 (14,6% anual), mientras la Televisión aportará la mayoría de la nueva inversión publicitaria (46% del total).

La desaceleración en la recuperación económica en los mercados desarrollados, junto con los crecientes temores de una doble recesión, han hecho que algunos anunciantes recorten de nuevo los aumentos previstos en su presupuesto para finales de 2011, pero no hay ninguna señal de campañas canceladas o fuertes recortes presupuestarios que marcaron el comienzo de la última desaceleración en publicidad en 2008. La inversión publicitaria total alcanzará los 350.614 millones de euros en 2011, frente a los 338.632 millones de dólares en 2010. Cae también la previsión para 2012: del 5,9% al 5,3%. 2012 es un año «cuatrienal» que se beneficiará de los Juegos Olímpicos de verano en el Reino Unido, del Campeonato de Europa de fútbol en Polonia y Ucrania, y de las elecciones presidenciales en los EE.UU.

Así la tasa de crecimiento también se verá impulsada por la recuperación de Japón desde el terremoto de marzo, que afectó gravemente a los medios de comunicación y la publicidad durante varias semanas. El efecto «cuatrienal» añadirá 4.666 millones de euros al mercado publicitario mundial en 2012, y la recuperación de Japón otros 602 millones de euros. Por ello la nueva previsión para 2013 apenas ha cambiado: 5,5%, frente al 5,6% estimado en julio. Entre los cambios tras la última previsión de principios de julio, los mercados financieros cayeron en todo el mundo, y han sido muy volátiles desde entonces. El Dow Jones Industrial Average (Promedio Industrial Dow Jones) cayó un 12,7% entre el 21 de julio y el 10 de agosto; el índice Hang Seng cayó un 14,7% entre el 1 y el 9 de agosto, y el Nikkei 225 cayó un 13,4% entre el 1 de agosto y el 22 de ese mismo mes.
Naturalmente, esto ha generado la preocupación de que el mercado publicitario puede poner rumbo a otra crisis. Sin embargo, las crisis de los mercados de valores no son por sí mismas buenos indicadores de la caída del mercado publicitario. Se dan muchos casos en los que durante las caídas en los mercados de valores, éstas han sido seguidas por un constante crecimiento en la inversión publicitaria.

ZenithOptimedia cuenta con una base de datos con las cifras de inversión publicitaria de 79 mercados 31 años atrás. Se han observado 12 caídas dramáticas de los mercados de valores en todo el mundo durante este período para examinar sus efectos en la inversión publicitaria. En algunos casos, los grandes descensos en los valores de los mercados fueron seguidos por una desaceleración en la inversión publicitaria del año siguiente, sobre todo después de la crisis financiera asiática de 1997 y el estallido de la burbuja de las puntocom en el año 2000. Sin embargo, la caída del «Lunes Negro» de 1987 no provocó la desaceleración en los mercados más afectados – de hecho, el crecimiento fue más rápido en 1988 que en 1987 en Canadá, Reino Unido y los EEUU. La crisis financiera asiática no impidió que la inversión publicitaria creciera en Hong Kong en 1998 – aunque el crecimiento fue más lento que en 1997 -, y no tuvo ningún efecto sobre la publicidad en los EEUU. Y la fuerte caída en el Dow Jones en
los EEUU después del 11 de septiembre no impidió la recuperación del crecimiento en 2002, aunque el crecimiento se mantuvo débil. En total, la mitad de las caídas de los mercados de valores precedieron una crisis publicitaria, pero la otra mitad de las veces no se comportó así. Para que se produzca esta caída es necesario que haya una relación causal entre las dos. Esta conexión puede ser que un mercado de valores sobrevaluado esté soportando publicidad excesiva (como sucedió en el año 2000), o que el mercado anticipe correctamente una fuerte caída en la actividad económica mundial.

La inversión en publicidad creció rápidamente del 0,96% del PIB en 1998 al 1,05% en el año 2000. A medida que la burbuja de las puntocom se hinchaba, la creación de nuevas empresas canalizaba las inversiones de las empresas de capital de riesgo, y las OPVs, para el mercado publicitario en busca de la construcción de marca. Cuando la burbuja estalló, la inversión publicitaria cayó fuertemente. Desde entonces no se ha producido un exceso de inversión en publicidad – de hecho, los anunciantes están invirtiendo sólo el 0,73% del PIB, menos que en cualquier momento de
la historia desde al menos 1980. Esto es debido en parte a la contribución creciente de los mercados en desarrollo, dónde la publicidad suele representar una proporción mucho menor del PIB. Por ejemplo, en China, actualmente el tercer mayor mercado publicitario del mundo, la publicidad constituye sólo el 0,44% del PIB; destaca por tanto su potencial de crecimiento a largo plazo a medida que este porcentaje se acerque al promedio mundial.

Para Zenithoptimedia «hay un riesgo de recesión económica más adelante, pero el consenso actual es que las economías desarrolladas se enfrentan a un período sostenido de crecimiento por debajo de su potencial en lugar de disminuir, mientras que los mercados en desarrollo continuarán creciendo rápidamente, a un ritmo más lento a como lo hicieron en el 2010». «El crecimiento económico seguirá siendo débil en Europa y los EEUU, pero de ninguna manera entrarán en una doble recesión, y la crisis de la deuda en la zona euro no empeorará de manera sustancial. Los mercados en desarrollo, en general, siguen expandiéndose mucho más rápido que los mercados desarrollados, impulsados por su crecimiento económico mucho más rápido. «Según nuestras previsiones América del Norte crecerá una media del 3,3% al año entre 2010 y 2013 y Europa Occidental crecerá un 2,8%. Estas regiones han invertido posiciones desde nuestro pronóstico anterior, cuando esperábamos que Europa Occidental superara a
América del Norte con un 3,4% de crecimiento frente al 3,1% en América del Norte», puntualiza el estudio.

La continuada crisis de la deuda zona euro periférica ha dañado la confianza de los anunciantes en las perspectivas de crecimiento a largo plazo. «Esperamos que Japón crezca un promedio de sólo un 1,1% al año, después de una gran caída en el 2011 seguida por la recuperación del terreno perdido durante los próximos dos años. Por contra, estimamos que América Latina crecerá un 7,1% anual entre 2010 y 2013, Asia Pacífico, salvo Japón, un crecimiento del 10,1%, y Europa Central y Oriental crecerá un 10,4%. La excepción es el Medio Oriente y África del Norte, dónde la agitación política ha interrumpido la producción y distribución de medios, y ha hecho que los anunciantes desconfíen de atraer atención negativa. Prevemos una caída del 14,2% en la inversión publicitaria en 2011, seguida de una recuperación muy modesta del 2,0% en 2012 y del 2,3% en 2013,
de promedio, una disminución del 3,6% entre 2010 y 2013. El impacto global de ésta se verá limitado por el hecho de que el Medio Oriente y África del Norte sólo representan el 1% de la inversión global. Los mercados en desarrollo – todo el mundo menos América del Norte, Europa Occidental
y Japón – aumentarán su participación en el mercado publicitario global del 31,0% en 2010 al 34,9% en 2013.

Ahora hay dos mercados «en desarrollo» en el top ten mundial de los mercados publicitarios, y habrá tres en 2013. China es ahora el tercer mercado publicitario más grande del mundo, y está alcanzando rápidamente el nivel del segundo clasificado, Japón. En 2005, China representó el 23% del mercado de Japón, en 2010 pasó a representar el 57% y para 2013 prevemos que sea del 82%. Brasil, en el sexto lugar, está aún más cerca del Reino Unido: el 81% del mercado del Reino Unido en 2010 y será del 89% en 2013. Rusia, que estaba en el puesto 13 en 2010, estará en el
décimo puesto en 2013.

La dimensión del mercado publicitario de los EEUU – 3,3 veces superior al siguiente mercado más grande – significa que aportará la mayor parte de la publicidad nueva en el mercado mundial durante los próximos tres años (10.780 millones de euros), a pesar de su lento crecimiento. Sin embargo, los siguientes cinco contribuidores son todos mercados en desarrollo: China (9,573 millones de euros); Rusia (3.500 millones de euros), Brasil (2,2 millones de euros), India (1.960 millones de euros) e Indonesia (1.885 millones de euros). En general los mercados en desarrollo contribuirán con un 59% a la inversión publicitaria nueva en los próximos tres años.

Las diez mayores contribuyentes al crecimiento de inversión publicitaria mundial (2013 v 2010) en millones de dólares americanos:

1 USA 14,312
2 China 12,732
3 Rusia 4,725
4 Brasil 2,871
5 India 2,639
6 Indonesia 2,531
7 Canadá 2,057
8 Sudáfrica 1,827
9 Alemania 1,638
10 Reino Unido 1,570
Fuente: ZenithOptimedia

Como de costumbre, Internet está creciendo mucho más rápido que cualquier otro medio, a un promedio del 14,6% al año entre 2010 y 2013. El display es el segmento de mayor crecimiento, un 17,2% anual, impulsado principalmente por el vídeo online y el social media. El flujo de vídeos en tiempo real (streaming video) está creciendo muy rápidamente, gracias a la aparición de las herramientas «hágalo usted mismo» que han permitido a
los anunciantes locales entrar en el mercado. En mercados más desarrollados, los social media están en la parte superior de la lista de las páginas web más populares, y a menudo muy por delante de sus rivales en el tiempo dedicado por los usuarios. Otros editores de display están desarrollando nuevas herramientas y formatos para competir con social media. El search está creciendo un 14,6% al año, pero su crecimiento está siendo limitado por el cambio en el comportamiento de búsqueda, del escritorio a los dispositivos móviles, dónde los costes actualmente son más bajos. Los anuncios clasificados online crecen de forma relativamente lenta, un 9,2% anual, mientras que los mercados de búsqueda de empleo e inmobiliarios siguen siendo débiles en los países más grandes.

El estudio predice que la publicidad en Internet aumentará su participación en el mercado publicitario del 14,4% en 2010 al 18,9% en 2013, en que superará a los periódicos para convertirse en el segundo medio mundial. Pero hasta ahora el principal contribuyente al crecimiento global de la publicitaria, sin embargo, es la televisión, que prevemos representará el 46% de la inversión nueva en publicidad entre 2010 y 2013. El share de televisión en el mercado publicitario global ha aumentado de manera constante en los últimos años: atrajo al 39,8% de la inversión en 2010,
frente a 37,0% en 2005, y se prevé que atraerá a un 40,5% en 2013.

La cantidad de tiempo que los espectadores pasan viendo la televisión sigue creciendo, y a pesar de que los espectadores se presentan con una mayor oferta de canales que nunca, los mayores eventos de televisión están atrayendo a audiencias récord. La Super Bowl de este año, por ejemplo, fue vista por 111 millones de estadounidenses, la emisión más vista en la historia de EEUU. Superó a la del año anterior, un récord en sí misma, en un 4,2%. Prensa y revistas han ido disminuyendo desde 2007, con una breve pausa para las revistas en 2010, cuando la inversión publicitaria se mantuvo estática. Esperamos que esta disminución continúe durante nuestro período de análisis. Las revistas están sufriendo menos que la prensa, porque la experiencia de leer una revista es más difícil de replicar en línea, y debido a que no se basan tanto en la entrega oportuna de información, donde Internet tiene una gran ventaja sobre los periódicos. Podemos predecir que la inversión de publicidad en revistas se contraerán un
0,6% por año durante nuestro periodo de análisis, mientras que la inversión en prensa se contraerá un 1,4%. En 2013 la prensa va a situar por detrás de internet en el tercer lugar, con una cuota del 17,9% de la inversión.