El mercado publicitario en su conjunto podría volver a caer un 2,1% este año, completando el cuarto año de caídas en los cinco últimos, con la única excepción de la leve recuperación de 2010, poniendo a Diarios y las Revistas en valores de hace más de veinte años Tras un final de año muy negativo, los recortes en la economía han traído de nuevo el pesimismo al sector. La inversión publicitaria podría retroceder hasta cifras que no se veían desde finales de los años noventa. Para algunos medios, como los Diarios y las Revistas el volumen del mercado ha retrocedido hasta valores de hace más de veinte años. La reducción del salario de los funcionarios, el anuncio de aumento de los impuestos y las altas cifras de paro, han producido una fuerte reducción en el consumo, que junto a la crisis de mercados como el del automóvil o la construcción, están produciendo un fuerte retroceso en la inversión publicitaria.
Por otro lado el mercado publicitario está experimentando una fuerte transformación: las inversiones se dirigen cada vez más hacia los medios digitales y menos hacia los que utilizan papel como soporte. Pero el dinero que se retira de unos medios no va en la misma proporción a otros. Con una expresión algo exagerada se suele decir que los euros analógicos se transforman en céntimos digitales. La televisión podría caer, por tercer año consecutivo, algo más que la media del mercado por lo que su participación en la tarta publicitaria podría reducirse unas décimas
La percepción, tanto de la situación económica como de la del mercado publicitario es muy mala, si bien esta última, con el comienzo del año, mejora ligeramente respecto a la de hace dos meses. El IPSE (Indice de Percepción de Situación Económica) se sitúa en -71,6, ocho décimas por debajo del valor que se obtenía en noviembre (la percepción mejoró ligeramente con el cambio de gobierno y volvió a empeorar cuando se empezaron a conocer sus medidas económicas: recortes sin estímulos). El Indice de Percepción del Mercado Publicitario (IPMP) mejora algo más de seis puntos y se coloca en -64,2. Tras un final de año peor de lo esperado las expectativas para 2012 son muy malas, pero pueden tener tendencia a mejorar.
Los panelistas de Vigía estiman que el final de la crisis para el sector podría llegar a mediados de mayo de 2013. La previsión se retrasa tres meses respecto a la calculada en noviembre. El horizonte se aleja cada vez más. En la tabla siguiente se ve la previsión de variación de inversión en 2012:
La previsión se compara con la realizada para 2012 en el pasado mes de noviembre. En la tercera columna se indica la dirección de la variación (un signo positivo indica que la previsión de enero es mejor que la de noviembre, uno negativo que la previsión es ahora peor; mayor número de signos indica mayor intensidad en la variación).
Las fuentes de datos con las que trabaja el mercado publicitario (Arce e Infoadex) no dan estimaciones para estos desgloses de internet, pero se trata de modalidades en franco crecimiento. Esta es la parte buena de las previsiones. La inversión en Blogs podría alcanzar este año los 11,2 millones de euros, una cifra muy similar a la estimada por Vigía como cierre del año pasado, pero al menos con un cierto crecimiento aunque sólo sea del orden del 1%. Las Redes Sociales llegarían este año a los 34,7 millones de euros de inversión, un crecimiento del orden del 11% sobre la cifra estimada por el Vigía de noviembre como cierre de 2011. El Vídeo en Internet podría cerrar 2012 con una inversión de 27,6 millones de euros, un crecimiento del 8% sobre la cifra estimada por Vigía como cierre del año 2012.
Previsiones de inversión en Publicidad Exterior Digital ( “Digital signage”)
Cada vez son más frecuentes las pantallas que se instalan en las calles o en el interior de establecimientos comerciales o estaciones de transporte público y en las que, además de información, puede verse publicidad. No existen cifras de seguimiento de la inversión que captan este tipo de soportes. Desde hace unos meses Zenith Vigía está realizando las primeras estimaciones. En esta ocasión la cifra estimada como inversión en Publicidad Exterior Digital en 2012 es de 11,1 millones de euros.
