La inversión publicitaria podría volver a caer este año, a menor ritmo, del 7,8%, frente al 18% estimado para 2012. Si se cumplen estas previsiones, el mercado publicitario cerrará el año en el entorno de los 4.100 millones de euros, con lo que habrá caído más del 48% desde el comienzo de la crisis en 2007. Una buena parte de la inversión que se retira de la publicidad se dedica a descuentos y ofertas basadas en el precio, lo que desde el punto de vista del marketing supone una visión muy cortoplacista. Continúa la tendencia a la digitalización del mercado. Los únicos medios para los que se espera crecimiento son Internet y Móviles. No obstante, la inversión que consiguen captar los medios digitales es mucho menor que la que abandona los medios tradicionales. Las caídas para los medios impresos se espera que vuelvan a ser muy importantes, especialmente en el caso de los Diarios.
La parte de Internet que más crece es la correspondiente a Buscadores. Se acentúa así el predominio de Google en el mercado publicitario español. Dentro de los medios digitales los mayores crecimientos serán para el Vídeo on line, que podría crecer un 10% y la producción de Apps para Móviles, que podría incrementarse en un 11%. Se ralentiza la inversión en Redes Sociales hasta solo un +4%; la inversión en Blogs crecería tan solo un +1%, mientras para inversión en Publicidad Exterior Dinámica (digital signage) se espera un ligero retroceso del 4%. Las cinco modalidades digitales en digital Signage más novedosas representaría ya más del 11% de la inversión en medios digitales y cerca de un 3% de la inversión total en medios.
Desde comienzos de 2012 los panelistas de Zenthinela (anunciantes) son algo más pesimistas que los de Vigía (medios). La Televisión Generalista podría caer este año un 9,1%. Si se cumplen los anuncios que han hecho sus responsables de marketing en el sentido de que este año no bajarán los precios, esto supondrá la emisión de un menor número de anuncios, la disminución de la saturación y con ella el aumento de la calidad y del recuerdo de la publicidad emitida.
La inversión en Televisión volverá a caer más que la media del mercado, pese al incremento del consumo del medio. Eso reducirá ligeramente la participación de la Televisión en la tarta de la inversión en medios. No obstante la inversión en Televisión seguirá duplicando con creces la captada por el segundo medio, que ya es Internet. Los medios Impresos son los más perjudicados por la situación. Se prevén fuertes caídas, que irían desde el 12,8% de las Revistas hasta el 24,5% de los Diarios Gratuitos. La Radio (-6,9%) y Exterior (-9,0%), entre los medios con retroceden las menores caídas.
En cuanto a la Percepción de la situación, mejoran las percepciones sobre la situación del mercado publicitario y sobre la situación económica, especialmente esta última. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) se sitúa en -71,4 que, si bien es una cifra muy pesimista, supone una considerable mejoría, de más de 21 puntos, respecto al mes de diciembre. El IPMP también mejora, aunque en menor medida, poco más de 4 puntos, y se sitúa ahora en -83,3.
Los panelistas de Zenthinela sitúan a mediados de abril de 2014 el final de la crisis. Es la segunda ola consecutiva en la que la fecha estimada de finalización se sitúa antes que en la ola anterior. Esto hace que si en octubre la distancia hacia ese hipotético final estimado era de 21 meses y en diciembre se había reducido a 18, si se cumplieran las actuales previsiones la distancia al final de la crisis se habría reducido a 14 meses.
