Se trata de conclusiones del II año consecutivo en que la Asociación de Marketing de España ha celebrado su Día MKT. Una jornada dedicada a los marketeros, que tenía como eje central el claim del evento: Territorio Marketer. Entre los ponentes estaban Javier Gómez, Head of Brand and Customer Experience de GFK; Sergio Oslé, Socio de McKinsey, sobre «Digitalización del management” y a la revolución digital y tecnológica que estamos viviendo ; David del Val, Presidente y CEO de Telefónica I+D, sobre desarrollo tecnológico de Internet y en redes sociales; Raúl de la Cruz, Director General de AOL España, sobre “Cómo comunicar con el nuevo consumidor” y Margarita Álvarez, Directora de Marketing y Comunicación de Grupo ADECCO, sobre el marketing como instrumento para llegar a las personas.
Javier Gómez, Head of Brand and Customer Experience de GFK hablo de los desafíos digitales del director de Marketing. «Nos queda un 60 por ciento de camino por recorrer para considerar alcanzada la transformación digital de las empresas. Durante su intervención, Javier Gómez recogió, además, las conclusiones del estudio Desafíos Digitales del Director de Marketing – i3D, realizado por la empresa de investigación de mercados, GfK, Evercom y la Asociación de Marketing de España».
Sergio Oslé, Socio de McKinsey, se refirió en su ponencia a la “Digitalización del management” y a la revolución digital y tecnológica que estamos viviendo y que está cambiando radicalmente la manera en que los consumidores compran y disfrutan de sus servicios y productos”.
“El consumidor que viene” fue el título de la ponencia que desarrolló David del Val, Presidente y CEO de Telefónica I+D, en la que analizó cómo el desarrollo tecnológico de Internet y las redes sociales ha supuesto un cambio en la manera en la que las marcas se relacionan con las empresas. Una frontera digital que se va a ir expandiendo cada día más y va a condicionar la forma en la que las marcas se relacionan con sus clientes.
Raúl de la Cruz, Director General de AOL España, se centró en su ponencia en “Cómo comunicar con el nuevo consumidor”. De la Cruz, Director General de AOL España, se centró en su ponencia en diferentes medios y de forma diferente a como estábamos acostumbrados ya a travñes de un dispositivo móvil o una tablet y con mensajes en función de esos dispositivos. «Antes del 2016 ya se veía que la publicidad es disruptiva y molesta, y por ello, no volvías a comprar a esa marca. Ahora se puede llegar a ese público con el mensaje correcto. Con las nuevas tecnologías hay muchos datos sobre nosotros, dónde navegamos, intereses, dónde impactarnos con creatividades más ricas para que el consumidor entre a comprar. La tecnología puede medir en marketing con cuantas personas estoy impactando y si tengo que prorrogar una campaña que está funcionando bien, de forma rigurosa».
«La tv no ha muerto, pero en muchas charlas nos preguntan si hay que seguir invirtiendo en ella». El 40% consume contenidos online en el ordenador o otros dispositivos y así consumimos menos tv. Algunos directores de marketing temen hacer experimentos, y no solo en video, sino en móvil. Pero la tecnología va hacia donde va y también la audiencia. El video es un formato cada vez más demandado ¿y porqué no unir la tv al video con la tv conectada? El usuario quiere destinar su tiempo de ocio a la usabilidad en internet, y los ratios de respuesta son más ricos en vídeo».
«El móvil es un dispositivo y este entorno debe estar en los planes de marketing con un 41% de consumo de videos online en sus teléfonos. La clave es el momento y lugar, y en el Reino Unido la inversión digital es superior a la de tv y en España ya llegará. Lo más importante es saber el device que debo usar y en que momento del día lanzar mis mensajes. Antes se hablaba de la desaparición del director de marketing, pero lo que si pueden hacer las máquinas es ser los analistas de datos». «Cuando desconectamos de nuestro trabajo es cuando más receptivos podemos ser. Se acabó hacer campañas sin saber si estoy impactando al target correcto».
«El 757% de internautas están dispuestos a recibir publicidad por contenido gratuito. Pero cada día hay más adblockers. Algo que se puede solucionar por los soportes es si tienes un contenido interesante, y el dueño de ese soporte no debe ser molestado o me iré a otro sitio a consumir contenidos que cada día son más parecidos, y que no sea molesta. Algunos anunciantes creen que los disruptivo va a tener más relevancia que una campaña normal».
En la última ponencia Margarita Alvarez, Directora de ADECO, explicó que «cuando era pequeña imaginábamos el futuro uniformados de plata con hombreras y un coche como el de retorno al futuro pero al final no ha cambiado tanto y no comemos con pastillas sino con tortilla de patatas pero es verdad que mi vida ha cambiado en la forma de comunicarme, porque no hablo, escribo. Hemos hecho un estudio sobre el futuro del empleo y qué perfiles vamos a demandar. Son pinceladas que ya están ocurriendo, con perfiles más demandados con directores de recursos humanos, los más demandados. En Europa hay 900.000 puestos que no se están cubriendo porque no hay personas para ocuparlos. Una empresa pedía «un artista» y otros piden de ‘marketing y ventas’ y una consultora británica Pass & Future, busca a un creador de órganos, para ensayar o implantar, el cirujano de aumento de memoria, pero si hablamos de habilidades ya hay cosas como colaboración , creatividad, gestión del cambio, comunicación, técnicas y orientación a resultados».
Ya en el debate en la mesa redonda con todos los intervinientes, junto a David del Val, Presidente y Consejero Delegado Telefónica Investigación y Desarrollo, se destacó que se deben tener en cuenta los puntos de vista del consumidor «La clave con el cliente es la autenticidad, esa relación en que el director de marketing tiene que ser veloz. No va a perder la esencia de a quien se dirige. Para Alvarez «lo más bonito es que cada vez tenemos que saber de más cosas y ya hoy lo que tiene que ser es un potencial director general y entender de empresa». «La esencia es hablar de negocio y ser de verdad y que lo que yo comunique sea de verdad mientras la tecnología nos permita ser mucho mejores». Javier Gómez, Head of Brand and Customer Experience de GFK explicó que «ya no nos acordamos, pero el excel es relativamente nuevo, pero es verdad que su potencia es muy distinta y el director de marketing tiene que saber qué pueden hacer las máquinas por el, igual que el director financiero sabe usar el excel».
Para David del Val de Telefónica, «hay que usar las herramientas que te toca vivir. Hay gente que cree que el tv no es un máquina y con un lenguaje específico que hemos sido capaces de dominar como hemos dominado al excel. La tecnología ayuda a las capacidades del ser humano y nos da la capacidad analítica, y ese proceso es desde siempre, y debemos aprender todos los días». Para de la Cruz, «el director de marketing va a tener que estar pero con perfiles diferentes a los actuales. La publicidad será digital pero en paises nórdicos el 55% de la publicidad se compra de forma automática pero en España llegará al 35% aunque hoy sea inferior». «Ya esta pasando y hay algunas grandes marcas de consumo que están montando sus máquinas para comprar campañas publicitarias en todos los medios y las máquinas sustituirán a muchos profesionales en las compras de publicidad».
Javier Gómez señalo que «el director de marketing se va a rodear de tecnología mientras 2029 puede ser el horizonte en que las maquinas nos reemplacen». Sobre los nuevos elementos de comunicación con el cliente que más habían impactado o van a impactar en el futuro, Gómez destacó que una de las herramientas claves serán los contenidos y mejorar los procesos, y el ejemplo es es la tipica llamada de algún call center con personal extranjero, que en beneficio de la autenticidad hace que muchas compañías reconduzcan ese abaratamiento para no perder ventas».
Para Alvarez, «el cambio de medios como el whatsapp, evita poner en copia, y el rol de comunicación ha pasado al del narrowcuster y se retroalimenta con la información que quiero escuchar pero si los mensajes que me llegan son siempre los mismos seremos de las más informadas en volumen pero menos sobre nuestro entorno».
Sobre las gafas de VR en el Mobile MWC, explicaron que las gafas VR de Google o las de Playstation, estaban todas allí pero otra cosa es el entorno natural como amazon eco, un cilindro que pones en tu casa y le pides cosas y te las resuleve y hay muchas compañías, ya en ello, Google entre otras que lo ha uesto ya en marcha.
Para David del Val de Telefónica, «lo bonito será vivir las experiencias de otros, con esas gafas». «Para Telefónica la aparición de los adblockers es similar al rechazo en su día de los pop ups, – que se bloquearon entonces- mientras el ecosistema se siente perjudicado pòrque los anuncios no deben ser molestos, pero el adblocker no es la solución pero si el managemet para que los anuncios y videos no pesen tanto, o sean tan molestos, y no sean autoplay».
Para de la Cruz, «sin contenido no tienes audiencia y sin audiencia no tienes nada que ofrecer. Los móviles es a donde vamos, y estuve con el ex Presidente de Second Life y sus gafas de VR, y ya hay gente que ha montado sus tiendas y bancos dentro y porque la gente sigue la ley del mínimo esfuerzo para que sin salir de casa viva una experiencia online, con esas gafas».»Parece ciencia ficción, pero o estamos preparados o no vamos a estar».
Para Alvarez Coca-Cola es personalista y mágica y sentimos que es parte de nuestra vida». «Con Inditex me encantaria que al comprar una marca me dijera que tal falda del otro dia».
Sin embargo los asistentes reconocieron importantes errores aún en estos desarrollos y en la mediometría, pero pese a los errores de medición de Nielsen del año pasado, las limitaciones de medición en los móviles o de los datos de Google, o Facebook, los robots, etc, «para todos los medios tiene fallos pero la segmentación es alucinante para las marcas, -señalo de la Cruz- y el ahorro de costes aunque existan fraudes». Sobre el retorno, «es un proceso en que las agencias deben sacar todo el rendimiento programático con el SEM y el SEO porque sobre cuanto le pagas a Google hay mucha diferencia entre hacerlo bien y mal»
trabajamos mucho el seo y uchas veces el punto de partida es mediocre cuando sse pagan fortunas por palabras cuando con mucha más capacida de analisis y segemtacion se pueden tener más oprotunidades pero si hay una parte de error en el uso de las herramiemtas
