Se trata de datos de la mesa redonda sobre marketing infantil en el Foro de Marcas Renombradas Españolas celebrado en el IS Business School de Madrid, junto a Arista, Tuenti, y decenas de direwctores de marketing de diferentes empresas privadas. “Asistimos a la consolidación de una dinámica de comportamiento vertical, pero de abajo hacia arriba, en la que la opinión de los niños y adolescentes pesa casi más que la de los padres en las decisiones de compra, tanto para productos dirigidos a ellos mismos como a la familia”. En torno a esa realidad, esbozada por Miguel González-Durán, director de Arista Kids, se celebró el desayuno de trabajo ‘Pequeños consumidores, grandes clientes’, celebrado en IE Business School y organizado por el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) para analizar y debatir las claves del marketing y la comunicación dirigidos a un público infantil y adolescente.
Además de Miguel Otero, director general del FMRE, y de Miguel González-Durán (Arista), asistieron como ponentes Miguel Costa, profesor de Marketing del IE, y Sergio Pescador, director de Desarrollo de Negocio y Marketing de Tuenti, quienes participaron en un debate con representantes de marcas como Imaginarium, el Real Madrid, Cola Cao, Famosa, El Corte Inglés, Santillana, Telepizza, Telefónica, BBVA o Clan TVE. Durante su intervención, Miguel González-Durán destacó la importancia de tres elementos en la definición del marketing dirigido a un público infantil y adolescente: “el endurecimiento de la regulación, la segmentación por grupos de edades y el comportamiento de imitación de este tipo de público que, unido a una exigencia aspiracional, influye en la decisión de compra”. En este sentido, señaló que quienes deciden la compra suelen ser las familias (en el caso de niños menores de 9 años) y el grupo de amigos, siendo de especial relevancia las “conversaciones en el patio de colegio” y, por tanto, la comunicación con la escuela. “Hay que ser capaces de conectar con el niño a través de su lenguaje con el fin de ganar cuota de corazón y apelar al aspecto emocional”.
Además, la mayor exposición de los niños a los medios de comunicación y más en concreto, la adquisición por parte de éstos de una mayor cultura digital, ha supuesto un cambio en la comunicación unidireccional de padres a hijos que ahora se traduce en una mayor intervención por parte del niño a la hora de decidir qué es lo que quiere. Sergio Pescador, por su parte, como representante de una plataforma de especial predicamento entre los niños y adolescentes como es Tuenti, señaló también la importancia de la revolución digital, la cual ha generado cambios en el comportamiento y en los hábitos de los más pequeños, “los jóvenes y niños de ahora piensan de otra manera, hay que entenderlos para poder comunicar. Las redes sociales imprimen la necesidad de un nuevo tipo de publicidad, las marcas no tienen que ver estas redes como una tienda online en la que van a vender, sino como una plataforma para la prescripción de sus productos”.
Siguiendo la línea iniciada por el director de Arista Kids, destacó que la comunicación entre padres e hijos a la hora de comprar sigue ahora una “orientación horizontal”, ya que la opinión del niño sí influye en la compra posterior que realizan sus padres. En este sentido, habló de las claves que debe tener el mensaje publicitario: “aportar valor para el menor, ser relevante en su entorno y valerse de las tecnologías para hacerlo lo más personalizado posible.” Miguel Costa, profesor de la IE University School, subrayó la exigencia de rejuvenecer su marca para acercarse a ese público adolescente que está decidiendo dónde realizar sus estudios universitarios y destacó la existencia de tres tipos de públicos: el adolescente, los padres y los colegios. Costa señalo que “el IE ha visitado 800 colegios en más de 60 países” pero también subraya la necesidad de hacer una estrategia online (a la que el IE Business School dedica un 80% del presupuesto total de marketing) ya que “hay que aprender a usar los canales que usa tu público objetivo” porque “contribuye a generar un vínculo emocional con la marca y la elección de la universidad también tiene una parte emocional”.
En el debate posterior, Yago Fandiño, director de contenidos infantiles de TVE, destacó que aunque es importante el papel de padres y educadores porque ejercen un impacto en los jóvenes, “mi jefe son los niños” y se decantó por una clara apuesta por lo digital ya que “está demostrado que los menores hacen un consumo de televisión multipantalla y ven los programas a la vez que manejan el móvil o la tableta”. En este sentido, Sergio Pescador de Tuenti, apuntó que “el 70% del público por debajo de 12 años en EE.UU. desean como regalo un Ipad mini para poder interactuar con las aplicaciones”. Es por ello que Clan TVE ha sacado su propia tableta orientada al público infantil al igual que Imaginarium, que lo hizo como estrategia para acercarse a un público de entre 4 y 8 años que ya tiene mayor poder de decisión. En palabras de Arantxa Barra, responsable de comunicación y social media de Imaginarium, la marca ha hecho un viraje al mundo online pero también insistió en la importancia del punto de venta, ya que esta marca hace un especial énfasis en la comunicación a través de este tipo de canal. La posibilidad de poder “tocar” y probar” el producto se hace especialmente relevante en el caso de los niños. “Son muy críticos con lo que les gusta y con lo que no. Necesitan algo que les aporte valor y son muy selectivos y menos fieles a las marcas que los adultos”.
Javier Coromina, director de marketing y comunicación de Nutrexpa, en relación a la regulación de la publicidad en televisión, se refirió al código PAOS, un acuerdo suscrito por el Ministerio de Sanidad y la Agencia Española de Seguridad Alimentaria con distintas asociaciones relacionadas con la publicidad, la distribución, la hostelería y la restauración. Este Código regula la publicidad de alimentos y bebidas dirigidas a niños y jóvenes de hasta quince años, con el fin de prevenir la obesidad y promover hábitos saludables. En esta línea, Carolina Muro, responsable del Código PAOS en FIAB, señaló la intención de ampliar la regulación al ámbito de Internet ya que es un canal cada vez más usado por los jóvenes.
El acto concluyó con la intervención de Miguel González-Durán, quien hizo hincapié en la importancia del marketing infantil ya que “las experiencias con las marcas en la infancia y la adolescencia condicionarán también las preferencias de futuro de los consumidor adultos”.
