La agencia de medios Arena junto con la agencia de investigación de mercados The Cocktail Analysis han presentado hoy la VI ola del Observatorio de Redes Sociales. Esta reciente ola del estudio ha hecho una análisis desde 2010 a 2014, donde se presenta un cambio de paradigma relevante: De la fascinación hace 4 años con las redes sociales
(sentimiento de lo social/cercano y lo personal/privado, primacía del contacto con los demás, acceso mediante PC, menos audiovisual, Facebook y Tuenti como las 2 predominantes) a la tranquilidad actual en 2014, donde cada vez lo social es menos cercano, prima el consumo de contenidos por encima del contacto, el acceso mayoritario es a través de smartphones, los contenidos audiovisuales triunfan, y donde las redes sociales pasan a entenderse como herramienta para crear otras opciones de relaciones.
En la presentación se ha tratado la evolución de los diferentes canales sociales hasta su situación actual detallando los valores que emanan de cada uno de ellos, así como el uso
que dan los consumidores a cada red social, y la visión de las marcas acerca de cómo el Social Media les ayuda en la construcción de sus negocios. Principales conclusiones del estudio. Datos generales:
La penetración de usuarios de redes sociales entre internautas se mantiene estable desde 2011, el 90% de internautas (92% en la ola anterior) tienen cuenta activa en al menos una de las principales redes sociales (Facebook, Tuenti, Twitter, Google+, LinkedIn, Instagram, Pinterest). De media, cada usuario tiene 2,3 cuentas activas.
La plataforma WhatsApp supera a Facebook en volumen de internautas con cuenta activa (87% frente a 83%).
Twitter parece estancarse. 41% de internautas con cuenta activa (42% en la ola anterior), y no logra captar nuevos usuarios: solo un 12% de usuarios de Twitter han abierto su cuenta en el último año.
Salto adelante de Instagram: del 12% de internautas con cuenta activa en ola anterior al 20% en 2014. Es la red que consigue más volumen de nuevos usuarios y la que cuenta con la percepción de un uso cada vez más frecuente. El prototipo de usuario: mujer, urbanita y joven.
LinkedIn es la red con mayor peso de nuevos usuarios (18% han abierto la cuenta en el último año).
Pinterest, aún con una penetración de usuarios activos todavía minoritaria (7% de internautas), se asocia con valores muy aspiracionales (inspirador, diseño, creatividad…).
Consumo de redes sociales: puntos de acceso
El consumo de redes sociales en el Smartphone profundiza en un modelo de interacción basado en lo inmediato, de “picoteo”, presente y accesible en todo momento. El 91% de los usuarios se conectan diariamente a RRSS desde al menos un dispositivo. 3 de cada 4 usuarios de Smartphone usa a diario RRSS en su móvil. El Smartphone se convierte en punto de acceso clave para los jóvenes: un 90% de los menores de 30 años tiene Smartphone y accede a diario desde él a sus redes. Entre los mayores de 45, la proporción desciende a la mitad.
En la Tablet el hábito es más puntual: solo 1 de cada 3 se conectan diariamente. Los de mediana edad (31-45) son los usuarios más intensivos. Con más distancia, el acceso desde la Smart TV: entre los usuarios que la tienen y se conectan a internet desde la Smart TV, solo la mitad ha accedido en alguna ocasión a redes.
Presencia de marcas en las redes sociales: atributos:
2 de cada 3 usuarios de redes sociales siguen a marcas en estos medios. De ellos, 4 de cada 10 lo hacen de forma activa: comentando, compartiendo, participando en sus
iniciativas… Las categorías más seguidas en redes sociales: el ocio (51%) y la moda (49%). Un 55% utiliza con cierta frecuencia (con frecuencia + de vez en cuando) las redes sociales para promover o apoyar causas sociales.
El usuario es cada vez más selectivo: un 56% de usuarios de redes sociales han dejado de seguir en alguna ocasión a marcas. El motivo fundamental: solo posteaban contenidos publicitarios. La presencia de las marcas en redes sociales trabaja ciertos atributos: Facebook y Twitter favorecen una imagen de transparencia, mientras que Instagram y Pinterest
trabajan una experiencia de disfrute. Atendiendo a las diferentes tipologías de acciones en redes sociales: la difusión de contenido no comercial favorece la construcción de atributos de esfuerzo, innovación y calidad. Responder comentarios en abierto transmite confianza, cercanía, compromiso, transparencia y honestidad.
Papel de las redes sociales en el Customer Journey
Las redes sociales tienen su espacio en la búsqueda de información y en la atención al cliente en el proceso de compra. Son particularmente relevantes para comentar experiencias con un producto/servicio (un 27% de internautas usa las redes con este fin), y para efectuar quejas/reclamaciones (26%).
En esta VI Ola del Observatorio de Redes Sociales se han realizado 2 focus groups con usuarios de redes sociales (hombres y mujeres de 30 a 45 años; no rechazadores de la presencia de marcas en redes) y una encuesta online a 1.200 internautas habituales (entre 18 y 60 años). Además, 6 entrevistas en profundidad a expertos (responsables de marketing, comunicación y expertos en social media) de marcas con al menos 3 años de trayectoria en redes sociales.
