La planificación de las campañas basada en comportamiento de compra consiguen un 20% más de nuevos compradores que la basada en targets demográficos, según Kantar Worldpanel y Atresmedia Publicidad. Las campañas de publicidad en TV planificadas según el comportamiento de compra de la audiencia consiguen en promedio el doble de ROI que aquellas que se dirigen a un target demográfico. Así lo concluye el análisis realizado por Kantar Worldpanel y Atresmedia Publicidad tras evaluar 10 campañas planificadas con Atresdata y emitidas durante los años 2016 y 2017.
Estas campañas fueron planificadas en base a compradores, es decir, emitiéndose en programas y franjas más afines a los consumidores potenciales de la marca anunciada (consumidores de un producto que no compraban la marca, clientes perdidos…). Para cuantificar su efectividad, se compararon con otras 10 campañas equiparables en tamaño y periodicidad, dirigidas a targets demográficos (edad, clase social, ocupación…).
La principal conclusión es que el retorno fue mayor para todas las campañas basadas en compra, llegando en algunos casos a triplicar el ROI obtenido por las campañas en demográfico, y con un aumento mínimo del 6%. Según Fernando Pino, Director de Servicios de Marketing de Atresmedia Publicidad, “en todos los casos analizados, ha resultado más eficiente la publicidad que tiene en cuenta los hábitos de compra de la audiencia objetivo, que aquella que se queda sólo en su perfil sociodemográfico. Esto es así gracias a un alcance más eficaz y un impacto más eficiente de la publicidad”. En términos de compra, este mayor ROI se traduce en un 20% más de nuevos compradores que las campañas tradicionales, y un aumento de cuota de mercado de las marcas publicitadas un 23% superior.
Además, las audiencias afines a la compra no sólo permiten llegar a un mayor porcentaje de compradores potenciales para la marca, sino que también mejoran la cobertura total de la campaña. Las campañas analizadas llegaron de media al 89,6% de la población y al 92% del target definido como objetivo para la campaña.
Según Mayte González, Media Director de Kantar Worldpanel, “aunque pueda parecer que ir a buscar un perfil tan concreto puede reducir la cobertura de una campaña, la realidad es que al estar centrada en compradores potenciales reales, la cobertura global es más eficaz. Al unir su mayor propensión a la compra con una cobertura más eficiente logramos una reactividad a la publicidad por encima del target demográfico”.
Este servicio de planificación a partir del comportamiento de compra se basa en Consumer Rating, solución desarrollada por KANTAR que integra los datos del panel de audiencia de Kantar Media y de los paneles de compra de Kantar Worldpanel, y que Atresmedia Publicidad ofrece a sus anunciantes a través de Atresdata.
