La publicidad de vídeo in stream (preroll,midroll,..) duplicó su inversión en España en el año 2010, según IAB

La publicidad de vídeo in stream (preroll,midroll,postroll y capas superpuestasal player) duplicó su inversión en España en el año 2010 frente a 2009, y es muy probable que en el ejercicio 2011 vuelva a multiplicarse por dos hasta acercarse a los 25 millones de euros. El informe de IAB es el resultado de un trabajo de investigación de IAB Spain en colaboración con Cool Insights en el que se ha analizado la estrategia de comunicación de vídeo de algunos de los principales anunciantes y se ha consultado a expertos en contenidos audiovisuales, añadiendo, con posterioridad, la opinión de los usuarios sobre el consumo y aceptación de este tipo de contenidos. La inversión en publicidad en vídeo, mantiene una tendencia alcista en los últimos ejercicios analizados por IAB Spain, con una proporción alejada de la realidad del consumo de este formato. Este crecimiento es directamente proporcional al incremento del consumo de contenidos audiovisuales en Internet: en España, los usuarios dedican como media un cuarto de su tiempo de navegación al visionado de vídeos. El contenido audiovisual cobra sin duda un papel protagonista en Internet, y la publicidad está obligada, a adaptarse a esta realidad tanto en producción como en tecnología y modelos de comercialización.

La audiovisualización de la Web. Al analizar las cifras del consumo de vídeo de Internet, la televisión, podríamos decir que vive su mejor momento. A los buenos datos de consumo de televisión convencional que registran los audímetros, habría que sumar el aumento imparable del consumo de vídeo a través de Internet, que en el momento actual vuelve a ganar impulso dado por los smartphones y tablets. Las cifras de la encuesta no dejan lugar a dudas: La mitad de los usuarios habituales de Internet (53%) declara ver vídeos a través de este canal diariamente. Si hablamos de una semana, la proporción se eleva hasta el 78%. «Llamamos la atención sobre el impacto que tiene sobre el tiempo dedicado a Internet. En promedio, los encuestados estiman que una de cada cuatro horas de navegación se destina a ver vídeo, siendo los internautas más jóvenes (18‐30 años) quienes lideran el consumo con el 35% de su tiempo dedicado a esta actividad; doblando al de los usuarios de entre 41 y 55 años (19%)», según IAB.

En cuanto a amenazas y oportunidades para la industria publicitaria, el estudio destaca aquellas que se derivan a todos los agentes desde soportes a
anunciantes, pasando por proveedores de tecnologías, redes publicitarias, agencias de medios y agencias creativas. Según el diagnóstico debe partir del aumento en paralelo de la oferta y la demanda de vídeo con implicaciones que van más allá del ámbito publicitario, afectando de forma directa a su estrategia de comunicación digital. En cuanto a la estrategia de comunicación digital adoptada por los principales anunciantes en Internet, según se concluye tras entrevistas a expertos en vídeo marketing y comunicación en vídeo, las conclusiones son la utilización del vídeo como formato de comunicación y como herramienta clave en la estrategia de marketing de contenidos y tarea pendiente para las grandes marcas
españolas. Tanto en las páginas corporativas como en los medios sociales, la presencia de contenidos en vídeo es casi anecdótica en comparación con otros países.

Los Perfiles de consumidor, sobre qué, cómo y dónde se consume vídeo en Internet, concluyen que emerge una tipologización que revela la existencia de diferentes formas de consumir vídeo y sustenta la tesis de que es necesario desarrollar una estrategia de vídeo marketing de amplio espectro.

El correo electrónico sigue siendo el medio más utilizado a nivel doméstico para distribuir vídeo. Seis de cada diez encuestados dice compartir vídeo a través de este medio todos o casi todos los días, frente al 51% que hace lo propio mediante las redes sociales. Aunque a distancia, otros medios sociales relevantes, como los blogs o los foros, también están siendo utilizados con profusión para compartir vídeo: el 28% y 42% utiliza blogs y foros, respectivamente, con esta finalidad al menos una vez cada 15 días. Los encuestados estiman que, del total del tiempo invertido en el consumo de vídeo, casi un cuarto (22%) corresponde al que comparten sus contactos en redes sociales como Facebook o twitter. Asimismo, los
datos confirman que desplegar una buena estrategia de vídeo marketing en redes sociales resulta eficaz para llegar al consumidor: casi dos de cada
diez minutos (17%) del vídeo consumido, corresponden a lo que comparten empresas, páginas de fans y grupos que se siguen en estas plataformas. Un 28% comparte vídeos online de spots de televisión al menos semanalmente. Un porcentaje similar (25%) también comparte otros tipos de vídeos de empresas y marcas.

En cuanto al Consumo audiovisual y de publicidad y de modelos de pago hay un volumen significativo de usuario dispuesto a pagar por consumo de vídeo, y los datos del estudio confirman que la gran mayoría aboga por un modelo de gratuidad, basado en la publicidad, frente a a otros países, con décadas de cultura de pago por contenidos audiovisuales solo una minoría de los españoles se muestra receptiva a pagar por contenidos audiovisuales descargados o visualizados por Internet. La reticencia a pagar no es por escaso interés por estos contenidos ya que nuestro consumo se encuentra entre los más altos en Europa. Más bien, parece que el consumidor ha encontrado fórmulas para disfrutar de estos contenidos sin un coste directo, más allá del la propia conexión a Internet. También las estadísticas dejan patente que buena parte de este consumo se realiza en páginas a las que los grandes anunciantes no tienen acceso, bien porque no cumplen con unos estándares mínimos de calidad o, en otros casos, por cuanto que no quieren verse involucrados en proyectos cuya legalidad está siempre en entredicho. En resumen, el usuario demanda más contenidos de vídeo presentes en las plataformas especializadas, y busca ese consumo en otro tipo de páginas “de nicho” a las que no acceden los grandes anunciantes. ¿Es realmente el usuario tan reacio a la publicidad o entiende que puede ser “un mal necesario” que le permite disfrutar de los contenidos? ¿Hasta qué punto la mayor o menor presencia de publicidad en una página en la que se sirve vídeo influye en la elección del usuario? Los participantes en la encuesta ordenaron los criterios a la hora de decantarse por una página especializada en vídeos en función de su importancia. Y los criterios propuestos fueron la calidad del audio y vídeo, novedad de los contenidos, gratuidad y ausencia de publicidad en los vídeos. Los resultados no dejan lugar a dudas: el primer criterio de decisión es la gratuidad, y, el último, que los vídeos no contengan publicidad. La conclusión es clara: por mucho que lo aspiracional sea el acceso gratuito a los contenidos y sin publicidad, el hecho de que esta se incluya no es un factor determinante a la hora de decantarse por una página u otra, siempre y cuando se satisfagan las otras demandas.

En la investigación también se ha preguntado de forma específica por el modelo de consumo que se preferiría para páginas que ofrecen el acceso a
series y películas de forma gratuita. Nuevamente, frente al pago directo, abonos temporales, tarifas planas o limitaciones de tiempo de visionado,
la opción preferida mayoritaria (42%) es poder acceder a los contenidos gratuitamente y aceptar la exposición a un número razonable de anuncios. Solo un 15% de los consultados pagaría una cuota mensual, y un 7% accedería a abonar un precio individual por contenido. Es decir, que parece que los modelos de pago solo permitirían que los anunciantes llegaran a una fracción minoritaria de sus consumidores, y, por tanto, la industria publicitaria en su conjunto debe involucrase en la búsqueda o apoyo de modelos que conecten con las demandas de los usuarios, pues, de lo contrario, se estaría perdiendo cobertura.

En cuanto a las Buenas prácticas publicitarias se ha demostrado la eficacia de los formato publicitarios integrados en vídeo. Sin embargo, en la mayoría de los casos, se trata de investigaciones que evalúan la eficacia desde una perspectiva que desatiende la percepción que puede tener el usuario sobre este tipo de publicidad. Con objeto de recabar información que contribuya al desarrollo de mejores prácticas, en el estudio se ha
recogido la opinión y comportamiento adoptado por los usuarios ante los formatos integrados. Las métricas que manejan los soportes, proveedores de tecnología y redes publicitarias detallan con precisión el comportamiento que, de forma agregada, adoptan los usuarios que son expuestos ante la publicidad en vídeo y qué porcentaje de los expuestos ve un anuncio completo y cuántos lo abandonan antes de su finalización. Sin embargo, estas métricas, difícilmente permiten despejar otras dudas como si se trata de formatos con los que siempre se llega a un mismo tipo de público o
cuál es la percepción subjetiva de los diferentes formatos existentes.

La eficacia no siempre es sinónimo de aceptación, que es altamente deseable tanto para el anunciante como para el soporte. Unos logs nos informan de que un usuario vio nuestro preroll hasta el final, pero no podemos saber si tal vez lo hizo porque no supo cómo cerrarlo. En este caso, la eficacia a la que apuntan las investigaciones basadas en métricas encuentran su correlato en la aceptación por parte del usuario. Pero aceptación no es sinónimo de agrado sino, más bien, como “tolerancia”. Sobre en qué medida consideran molestoss los preroll en una escala de 1 a 7, responden un promedio de 4,7 que es más próximo al extremo negativo que al positivo. Luego, efectivamente, no se trata de un formato que el usuario acoja con entusiasmo. De hecho, un resultado diferente probablemente iría en contra del sentido común. Partiendo de que la mayoría de
soportes ofrece al usuario la posibilidad de evitar la reproducción de los preroll, el usuario, como con cualquier otro tipo de publicidad, e independientemente del medio, no le gusta tener que ver anuncios a cambio del contenido, en muchas ocasiones lo aceptacuando podría evitarlo.
La mayoría de los usuarios ve al menos los primeros segundos del spot antes de decidir si quiere o no visionarlo de forma íntegra. El 43% de los encuestados señala que, habitualmente, ve el spot durante unos segundos antes de decidir si saltárselo o no. Uno de cada cinco (19%) lo ve completo. Sólo un tercio (35%) indica que intenta evitarlo sistemáticamente. Como se ve, son mayoría los usuarios que esperan a ver a que el anuncio comience antes de decidir si lo continúan viendo o se lo saltan (los Estándares de formatos publicitarios de vídeo instream de IAB Spain de
marzo de 2011 permiten que el aspa de cierre del pre roll aparezca a los diez segundos de iniciado el vídeo).

La opción más deseable es ofrecer al usuario la posibilidad de que elija el anuncio que desea ver . ¿Tienen el mismo nivel de aceptación que el preroll, el resto de formatos integrados? No es así. El usuario muestra un rechazo mayor hacia aquellos formatos que interrumpen el disfrute del contenido una vez iniciado, como el midroll y los anuncios overlay.

En Vídeo marketing, la integración del vídeo en la comunicación digital de las compañías trasciende el ámbito publicitario. El vídeo online es el formato de comunicación que ofrece un potencial indiscutible para conectar y captar la atención del consumidor, que también contribuye a amplificar el efecto de las campañas basadas en producciones audiovisuales, como los spots. Si hablamos de Televisión y vídeo online, uno de cada cuatro usuarios de Internet (40%) declara compartir vídeos online de anuncios de televisión quincenalmente. Hasta un 70% ha buscado en Internet un anuncio que había visto previamente en televisión. YouTube (74%) es con diferencia la plataforma más utilizada para localizar los spots que se han visto en televisión, seguido por los buscadores generalistas (54%). La duración óptima que un usuario está dispuesto a dedicar a un video indica que por encima de los dos minutos nos podría hacer perder al 52% de la audiencia, si se trata de un vídeo de presentación de la empresa, al
46% en vídeos de presentación en nuevos productos y servicios, y al 22% en los de explicación del funcionamiento de producto. Para las empresas, el principal freno para el uso del vídeo online continúan siendo los costes de producción, que, por lo general, sobrepasan a los de otros formatos. Pero un buen número de casos de éxito que demuestran que el ingenio o la creatividad pueden llegar a suplir las deficiencias en producción, demuestran que no es necesario incurrir en grandes inversiones para alcanzar buenos resultados. A la pregunta ¿Crees que es necesario que los vídeos que una compañía difunde en Internet sus productos o para entretener a sus consumidores tengan el mismo buen nivel de calidad técnica que los anuncios de televisión? , casi dos tercios de los usuarios (63%) consideran que un vídeo que no reuniera el mismo nivel de calidad técnica podría llegar a cambiar su percepción de la marca, frente a uno de cada tres (30%) que le quita peso a esta variable, incidiendo en que lo importante es su función. El resultado de la encuesta lleva a pensar que cuando no tengamos la certeza de que somos capaces de ofrecer otros aportes de valor, es importante no descuidar la producción.

Conclusiones.-

• La audovisualización de la Web es un hecho y representa una de las actividades a la que mayor tiempo se dedica en Internet.
• Este consumo es social y corresponde a contenidos que han sido compartidos o recomendados por terceros, principalmente, por correo electrónico
y medios sociales.
• Gran parte del tiempo que los usuarios dedican al consumo de vídeo online es en soportes no fácilmente accesibles para los grandes anunciantes en Internet.
• La mayoría de usuarios cree la gratuidad del contenido irrenunciable para elegir páginas en las que consume vídeo. Solo una minoría está dispuesta a pagar por el vídeo que consume, incluso aunque el precio sea “razonable”. Por parte de la industria publicitaria, debería existir un interés por promover o implicarse en aquellas iniciativas que, como con la música, contemplen la publicidad como fuente principal de financiación.
• Pese a la actitud defensiva ante la publicidad integrada en vídeo, el nivel de tolerancia de estos formatos es incluso más alto de lo esperado. La gran mayoría de los usuarios ve total o parcialmente los anuncios en preroll. Parece menos recomendable bombardear al consumidor en incontables ocasiones con un anuncio que ni siquiera le interesa.
•Todos los formatos que interrumpan la experiencia de consumo una vez iniciada, como los midroll u overlays, tienen un nivel de aceptación menor.