El director general de Rocket Fuel España, Juan Sevillano Zabala, ha señalado que “2014 ha sido un año trascendental para la compra programática a escala global y también en España». «En nuestro país podemos afirmar que ha sido el año del gran despegue. Cada vez hay un mayor conocimiento de las ventajas y una mayor confianza por parte de los anunciantes, y por eso está aumentando enormemente el número de empresas que cambian al modelo de compra programática. Creo que 2015 va a ser el de la consolidación de la compra programática en España”. Aquí están las principales tendencias identificadas por Rocket Fuel:
• Cambio hacia un modelo de atribución multi-toque: 2015 será el año en que los responsables de marketing empiecen a cuestionar las limitaciones de los modelos básicos de atribución y cambien hacia una estrategia de Atribución Multi-Toque (MTA por sus siglas en inglés). Esta metodología permite mirar la foto completa del Marketing y realizar un seguimiento de cómo interactúa un consumidor con diferentes medios y las consiguientes acciones a adoptar. También permite ver cómo interactúan los diferentes canales de marketing entre sí y cómo la atribución de ventas se puede medir de una forma fidedigna. En 2015 los responsables de Marketing van a entender los beneficios de una estrategia holística, frente a una sesgada.
• Aumento del cross-channel y del gasto en TV programática: el crecimiento del uso de canales como el móvil, en el que la inversión se duplicará según eMarketer al pasar de los 9.600 millones de dólares este año a los 35.600 millones de dólares en 2017, y el vídeo, cuyo valor sitúan iab y PWC en 400 millones de euros, un 63% más que en 2013, está provocando que los responsables de marketing concedan cada vez más importancia a las estrategias multi-canal, a las que se suman las redes sociales. En 2015 esa tendencia crecerá y se verá incrementada todavía más con el aumento del gasto en televisión programática. La televisión sigue siendo una oportunidad desaprovechada en la industria por falta de conocimiento sobre cómo dirigirse a las audiencias clave. Si fuéramos capaces de utilizar los datos obtenidos de los servicios de televisión a la carta (playback services) para adquirir conocimientos acerca de los intereses e intenciones de las audiencias, se podría utilizar esa información para mostrarles anuncios acordes con sus preferencias en vez de anuncios generales vistos por todo el mundo. En 2015 los departamentos de marketing se darán cuenta de su gran potencial y aumentarán la inversión en televisión programática y cross channel.
• Las campañas de branding tendrán la audiencia garantizada: a finales del año pasado predijimos que 2014 iba a ser el año del programmatic branding y en Rocket Fuel hemos podido constatar que los clientes utilizan nuestros servicios para campañas de branding, así como de respuesta directa. En 2015 los anunciantes de branding que utilicen las últimas ofertas de tecnología aplicada a la publicidad podrán asegurarse de que la audiencia a la que están llegando es su audiencia objetivo. De esta forma evitan despilfarrar el dinero y, mejor todavía, aumentar el ROI.
• La industria se unirá para terminar con el fraude: en 2014 el tema del fraude en publicidad alcanzó cotas insospechadas. Todo el mundo en la industria tiene su opinión sobre el tema y a muchos no les ha temblado el pulso a la hora de señalar a los culpables. La ventaja es que ahora hay muchas empresas abordando esta cuestión y en 2015 se deberían ver más medidas para asegurar que no se malgasta la inversión publicitaria. Lo que ahora necesitamos es que la industria se una y, de forma colectiva, se busquen soluciones a este problema.
• Gran auge de las Plataformas de Gestión de Datos (DMP): los departamentos de Marketing cada vez quieren tener un mayor control de sus audiencias y de sus actividades de Marketing y Publicidad. Por esa razón, buscarán implantar plataformas de gestión de datos con las que analizar tanto la información de clientes de la que disponen internamente y los resultados de sus actividades como utilizar datos de terceros para gestionar mejor sus campañas y llegar a nuevas audiencias.
