El móvil superará al PC para convertirse en el principal medio publicitario de internet en 2017, un año antes de lo que habíamos previsto según el nuevo>informe de Zenith publicado este lunes. Se trata de las Previsiones de la inversión publicitaria, los anunciantes de todo el mundo invertirán 99,3 mil millones de US$ en publicidad en internet móvil en 2017, en comparación con los 97,4 mil millones de US$ de la publicidad en internet para PC. En el informe de diciembre pronosticamos que la publicidad en internet móvil superaría a la de los PC en 2018, pero el rápido desarrollo del mercado de la publicidad móvil desde entonces ha hecho que adelantemos esa predicción un año. La publicidad móvil está creciendo a un ritmo feroz: creció un 95% en 2015, y prevemos un 46% de crecimiento en 2016, seguido de un crecimiento del 29% tanto en 2017 y en 2018.
El móvil ya es el principal dispositivo a la hora consultar internet (véase el informe Previsiones sobre el consumo de medios publicado la semana pasada). El mercado publicitario se está acercando al consumidor en tanto que los anunciantes determinan la mejor manera de comunicarse utilizando el internet móvil. El acceso a internet para PC se contrae Alcanzó su máximo en 2014 con 98,9 mil millones de US$ y se contrajo un 0,2% en 2015 (98,7 mil millones de US$) cuando los anunciantes empezaron a invertir sus presupuestos en mobile. La publicidad para PC caerá durante lo que queda del periodo contemplado: un 0,9% en 2016, un 0,4% en 2017 y un 0,6% en 2018.
Creemos que esta inversión publicitaria alcanzará los 91,5 mil millones de US$ en 2018, y representará un 42% de toda la publicidad en internet, y la móvil un 58% China es el mercado móvil pionero, seguido del Reino Unido China es el líder en el mercado publicitario móvil, siendo pionero en desarrollos que más tarde se difundirán al resto del mundo. La publicidad móvil es ya la forma predominante de publicidad en internet y representará el 56% de la inversión publicitaria en este país este año y el 78% en 2018, superando a cualquier otro país del mundo.
En todo el mercado publicitario, la publicidad móvil este año representará el 29%, momento en el que superará a la televisión para convertirse en el mayor medio publicitario en China, y un 47% en 2018. El año que viene China superará a los Estados Unidos para convertirse en el mayor mercado publicitario móvil: los anunciantes chinos invertirán 32,7 mil millones de US$ en publicidad móvil, mientras que los Estados Unidos invertirán 30,5 mil millones de US$. El Reino Unido es el segundo mercado publicitario móvil más avanzado.
Este año será el otro único mercado donde el móvil represente más de la mitad, con un 51%, de la publicidad en internet y donde la mayor parte de la inversión publicitaria se destina más a mobile que a cualquier otro medio. La publicidad móvil representará este año un 28% de la inversión total en el Reino Unido, y un 39% en 2018. A nivel global, la publicidad móvil está, de algún modo, por detrás de la televisión y permanecerá así por lo menos durante los próximos años. En 2018 creemos que la inversión publicitaria móvil llegará a ser de 127,8 mil millones de US$, en comparación con la de la televisión que será de 192,2 mil millones de US$.
El display tradicional está estancado La publicidad en display tradicional (banners y formatos similares) se contraerá un 3,1% este año, después de haber crecido un 8,6% en 2015. A pesar de que creemos que habrá algo de crecimiento en los dos próximos años, apenas será suficiente para recuperar el terreno perdido este año. El crecimiento del display será de un promedio del 0,3% al año entre 2015 y 2018, sin grandes cambios. De este modo, el vídeo online y las redes sociales será las únicas fuentes de crecimiento del display en los próximos tres años. Por suerte, están creciendo rápidamente y pronosticamos que la publicidad de vídeo online crecerá un 20,1% al año de media entre 2015 y 2018, y las redes sociales lo harán un 23,6%.
La abrupta caída del display tradicional se debe a la rápida transición a la publicidad móvil. Los banners son mucho menos efectivos en móviles que en PC, los usuarios creen que son más intrusivos, y es más probable que hagan clic en estos por error que por su diseño. El vídeo online, en cambio, se está beneficiando de la creciente disponibilidad de contenido de alta calidad y de las mejoras en la experiencia de visualización móvil, así como también mejores pantallas y conexiones más rápidas. Para la mayoría de consumidores, consultar en el móvil sus redes sociales es algo normal, una costumbre arraigada, y los anuncios en estas se integran perfectamente en las app de sus móviles.
América Latina se contraerá un 2,4% este año Según nuestras previsiones, este año la inversión publicitaria global crecerá un 4,1% alcanzando los 537 mil millones de US$, por debajo del crecimiento del 4,6% que pronosticamos en marzo. La principal razón de esta caída es la recesión y devaluación de la moneda que está afectando a los mercados de América Latina. Argentina, Brasil, Ecuador y Venezuela (que representa el 56% de la inversión publicitaria en el mercado latinoamericano) están actualmente en crisis, agravada por la rápida devaluación de la moneda en Argentina y la crisis económica en Venezuela.
En diciembre del año pasado, subió sus controles cambiarios, provocando una inmediata devaluación del 30% de la moneda, seguida este año de más caídas. Mientras tanto, Venezuela se está quedando sin suministros básicos y está abocada a una hiperinflación. Prevemos que la inversión publicitaria en América Latina se contraerá un 2,4% en 2016, por debajo del crecimiento del 6,3% en 2015. La devaluación de Argentina es la única responsable de gran parte de la caída de nuestras previsiones globales para este año.
Abandonar la Unión Europea (‘Brexit’) le costaría al Reino Unido 70 millones de libras esterlinas en el crecimiento de la inversión publicitaria al año, llegando a los mil millones en 2030. El Brexit añadiría inseguridad en los negocios y los consumidores de toda Europa, creando un riesgo de caídas en toda la región. “Los anunciantes chinos están tomando la delantera en el crecimiento de la tecnología móvil,” dijo Jonathan Barnard, Head of Forecasting de Zenith. “En China, la publicidad móvil ya es el medio más importante, y las comunicaciones de marca son mobile first. Es solo cuestión de tiempo que el resto del mundo se ponga al día.”
El FMI espera que el peso argentino se comercie a un promedio de 15,8 pesos por dólar este año, por debajo de su pronóstico inicial de 11,2. Esto reduce el valor del dólar del mercado publicitario argentino en 2,1 mil millones de US$ y también el crecimiento global en 0,4 puntos porcentuales. En virtud del tipo de cambio anterior previsto por Argentina, el crecimiento publicitario global este año sería de 4,5%, solo 0,1 puntos porcentuales por debajo del anterior pronóstico. Amenaza potencial al crecimiento europeo del Brexit Esta semana el Reino Unido vota si permanecer o no en la Unión Europea. A principios de mes publicamos nuestro análisis de los daños que provocaría el sí a la salida en el mercado publicitario del Reino Unido.
