El principal resultado que se desprende de este estudio es que las campañas en televisión captan nuevos compradores, favoreciendo el incremento de compras y de cuota de mercado de marca en un 10% y un 7% respectivamente, generando disminución de la cuota de marca blanca en un 3%, según Atresmedia Publicidad y Kantar Worldpanel Anunciarse en televisión tiene «un beneficio positivo a corto plazo», concretamente aumenta un 10 % las ventas de los anunciantes e incrementa la cuota de mercado de la marca un 7% por ciento, según el ‘I Estudio Global de Eficacia en Ventas de la Publicidad en TV’ realizado por Atresmedia Publicidad y Kantar Worldpanel. El estudio ha utilizado datos del panel de audiencia de Kantar Media para saber si los espectadores que ven un determinado ‘spot’ sobre una marca luego compran más ese producto.
El Primer estudio global de eficacia en ventas de la publicidad en televisión, realizado por Atresmedia Publicidad y Kantar Worldpanel, demuestra que la publicidad en televisión, además de ayudar a construir marca, generar notoriedad y confianza, ayuda a incrementar las ventas y genera un ROI positivo para las marcas. El estudio ha sido presentado por Luis Simoes, director general de Kantar Worldpanel Iberia; Nuria Tobía, media director de Kantar Worldpanel España y Eduardo Olano, director general de Atresmedia Publicidad en la EAE School. Atresmedia Publicidad y la consultora Kantar Worldpanel (Media Services) tratan de esclarecer las normas de eficacia publicitaria en televisión y su correlación con el incremento de las ventas. Se trata de la primera vez en España que se realiza un estudio de estas características, al analizar la eficacia de la publicidad en TV sobre las ventas de una manera global a través de una muestra de campañas representativa.
Con una muestra de 8.400 hogares, con 4.000 individuos, y se han analizado 42 campañas representativas, el resultado es que las campañas de televisión no sólo aumentan las ventas y la notoriedad de las marcas, sino que también disminuye la cuota de mercado de las marcas blancas contra las que compiten en un 3 por ciento. «La publicidad es una clara palanca de defensa de las marcas de fabricantes frente a la de los distribuidores», ha señalado Nuria Tobia, media director de Kantar Worldpanel España.
El estudio también analiza el retorno de inversión que reciben los anunciantes cada vez que invierten en campañas de publicidad de televisión y concluye que dos de cada tres campañas (el 66%) de las 42 analizadas logran un resultado neto de 1,20 euros de ganancia por cada un euro invertido en publicidad. Asimismo, esas campañas exitosas logran acelerar las ventas a corto plazo aumentando la penetración un 18 por ciento de promedio y un 7 por ciento el gasto medio.
«Los anunciantes tienen que estar contentos con estos resultados», ha señalado el director general de Atresmedia Publicidad, Edurado Olano, quien ha destacado cómo el estudio demuestra la eficacia del medio televisión a la hora de emitir publicidad. También el director general de Kantar Worldpanel Iberia, Luis Simoes, ha subrayado el «carácter único» de la televisión a la hora de generar notoriedad y beneficios directos.
El trabajo también señala que «es clave invertir de manera continua ya que la marca blanca recupera su nivel de cuota al mes siguiente de haber finalizado la campaña». Por sectores, en el sector alimentación se obtiene un retorno de inversión de 1,58 euros por cada euro invertido, un beneficio que aumenta hasta el 4,34 euros por euro invertido en el caso del sector de perfumería e higiene y es de un euro por cada euro invertido en el de droguería.
Según el estudio dos de cada tres campañas aceleran las ventas a corto plazo, aumentando la penetración un 18% en promedio, un 7% el gasto medio y obteniendo un ROI positivo de 1,20 € por cada euro invertido, aunque, como explicaron a El Programa de la Publicidad los resultados del estudio se parecen mucho entre España, Francia y América Latina. Otros aprendizajes derivados del estudio:
• Es clave invertir de manera continua ya que la marca blanca recupera su nivel de cuota al mes siguiente de haber finalizado la campaña
• Las campañas analizadas del sector alimentación, que es donde más agresivamente crece la marca blanca, la publicidad en TV ayuda a captar compradores y alcanza un ROI de 1.58 euros por euro invertido
• Las campañas analizadas del sector perfumería e higiene (champús, pasta dentífrica…) explican un aumento del gasto medio de las marcas y se rentabiliza cada euro invertido en 4,34 euros.
• Las campañas analizadas del sector droguería arrojan casi un euro por cada euro invertido y explican el máximo decrecimiento de la Marca Blanca (-13% en cuota valor)
El estudio se ha podido llevar a cabo gracias a una integración única de la audiencia real de televisión de Kantar Media y las compras de Gran Consumo de Kantar Worldpanel con una muestra representativa de la población española formada por 8.400 hogares y 4.000 individuos.
Para calcular la eficacia de las campañas se crearon dos grupos, uno de ellos expuesto a las mismas y otro grupo de control para poder aislar el efecto de la publicidad. Un total de 42 campañas de gran consumo, realizadas a lo largo del primer semestre del año 2013 fueron analizadas en términos volumen compra, cuota de mercado, penetración en hogares, gasto medio, fidelidad y ROI entre otras.
El estudio, supone un paso más para ofrecer el mejor servicio a los anunciantes y de seguir investigando en el conocimiento de la eficacia publicitaria. De esta manera, continúa la línea de otros estudios anteriores como el Modelo Econométrico de Frecuencia Efectiva (MEFE) o el estudio sobre eficacia en notoriedad de la Doble Pantalla (televisión+móvil) realizado en colaboración con TNS.
