Se trata del II Modelo econométrico, elaborado por Atresmedia Publicidad y Tres14 Research, que confirma la incidencia directa que las campañas publicitarias en televisión tienen en el tráfico a los concesionarios, y por consiguiente,de ventas de la marca. El modelo realizado para una destacada marca de automoción permite definir el volumen de Grp’s multimedia necesarios para generar visitas a concesionarios. Cada GRP emitido en tv es responsable de 4,5 visitas al concesionario vs. 1,6 del resto de medios De las visitas generadas por la publicidad, la TV explica el 78% sólo con el 54% de los Grp’s. Si durante el último año y medio, la marca no hubiera comunicado en medios, las visitas a la concesión habrían disminuido un 35% 25 de noviembre de 2016
Atresmedia Publicidad y la consultora Tres14 Research han realizado nuevamente el modelo econométrico de tráfico a concesionarios para una de las principales marcas de automoción. Los resultados extraídos de este segundo informe, corroboran que la televisión es el medio con mayor incidencia a la hora de generar tráfico a los concesionarios de la marca.
El estudio destaca un profundo análisis de variables que influyen directamente en el tráfico a la concesión. Según su efecto se han clasificado en, largo plazo (ciclos de vida de los productos, conocimiento, notoriedad a largo plazo…), corto plazo (publicidad, promociones…) y variables amplificadoras del corto y largo plazo (número de concesionarios, temperatura, días de lluvia, festivos…) que influyen directamente en el tráfico. Un análisis completo y exhaustivo que permite analizar todas estas variables e identificar su influencia en el tráfico a concesionarios para cada uno de sus modelos.
Analizando el papel de cada medio, lo más destacable es el protagonismo de la Televisión, medio que mejor ha rentabilizado su emisión de Grp’s ya que representando algo más de la mitad de la actividad en publicidad, sin embargo es responsable del 80% del tráfico a concesionarios. De esta forma, se establece la correlación entre los Grp’s lanzados en cada medio y el número de visitas al concesionario. La marca de automoción consigue por cada 1 Grp lanzado en televisión, 4,5 visitas al concesionario. Este ratio es 3 veces superior al del resto de medios sin la TV (1,6).
Asimismo, incluyendo el ratio de conversión de visitas en ventas, se puede estimar los Grp’s necesarios por cada matriculación, información de gran valor para cada modelo ya que de esta forma se pueden realizar análisis y ajustes post-campaña, así como proyecciones a futuro para determinar el volumen de Grp’s necesarios en función de los objetivos marcados por la marca. Así la televisión es el más reseñable y explica que el 36% del total del tráfico generado, es decir, casi 4 de cada 10 personas que se desplazan al punto de venta para informarse por uno de los modelos es resultado de haber visto spots en televisión.
Por último, el modelo permite evaluar que hubiera sucedido en caso de que la marca no hubiera comunicado durante el último año y medio, lo que habría tenido una incidencia directa en las visitas a la concesión, que habrían disminuido un 35%. Este estudio supone un paso más en el compromiso de Atresmedia Publicidad de ofrecer el mejor servicio a los anunciantes y de seguir investigando en el conocimiento de la eficacia publicitaria, en línea de otros estudios anteriores como el Modelo Econométrico de Frecuencia Efectiva, el Primer Estudio sobre la Eficacia Global en Ventas de la Publicidad en Tv realizado junto con Kantar Worldpanel, el modelo econométrico Roimap que explica el retorno de la inversión en los distintos medios para maximizar la notoriedad publicitaria o la herramienta AtresData que permite planificar en función de targets de consumo y comportamentales. El estudio está disponible la web de Atresmedia Publicidad.
