Para los españoles la publicidad más fiable de un producto o de un servicio no es otra que las recomendaciones de sus familiares y amigos, según Nielsen. En concreto, tres de cada cuatro confieren mayor credibilidad a la experiencia de las personas de su entorno. Además, un 55% se fía de los comentarios que otros consumidores vuelcan en Internet, tal como recoge el informe “Así confiamos en la publicidad”, elaborado por la consultora Nielsen. Un 55% confía en los comentarios de los consumidores en Internet. Dan más credibilidad a la publicidad por medios tradicionales que a la online.
La experiencia personal y objetiva se impone de este modo a la información de las propias marcas, aunque el informe concluye que para éstas la mejor forma de llegar a los consumidores es a través de sus páginas web corporativas, en tanto un 51% les otorga su confianza. Sin embargo, otras formas tradicionales de llegar al público, como la publicidad en televisión, prensa y radio generan más bien desconfianza. Y es que alrededor de un 60% no se acaba de fiar de lo que le cuentan en un spot televisivo, en un anuncio en prensa o revistas o en una cuña radiofónica.
No obstante, los formatos tradicionales publicitarios inspiran algo más de confianza a los españoles que los digitales, pues más de un 70% no se fía de la publicidad que recibe en sus tabletas y smartphones, de los banners y de los anuncios que aparecen en los vídeos online.
Por otra parte, las recomendaciones de personas del entorno son la publicidad no solo más fiable, sino también la más efectiva. Ocho de cada diez españoles siguen en algún momento el consejo de sus allegados. Otras formas que incitan al consumidor siempre u ocasionalmente son los comentarios de otros usuarios en la red, las páginas web de las empresas y los anuncios en televisión, en todos los casos en torno al 65%. Por el contrario, la comunicación publicitaria más intrascendente para el consumidor es la publicidad en el móvil, obviada por seis de cada diez usuarios.
Al mismo tiempo, independientemente del formato publicitario, hay anuncios que en función de su mensaje, enfoque o tono impactan más o menos en el consumidor. Así, lo que más llega a los españoles, a un 46% en concreto, son aquellos anuncios que muestran situaciones reales del día a día. Un enfoque humorístico también suele quedarse en la mente de los consumidores (41%). Por el contrario, la imagen de deportistas o de famosos es una inversión poco rentable para las marcas, pues solo un 7% recuerda un anuncio que haya sido protagonizado por una cara popular.
Según el director general de Nielsen Iberia, Gustavo Núñez, “los consumidores se fían sobre todo de las experiencias de personas, por lo que la mejor publicidad posible es aquella en que un producto o un servicio cumple con su cometido y con los beneficios que dice tener. Este boca-oreja es también de hecho fundamental a la hora de que un consumidor se lance a comprar un producto nuevo, tal como concluye nuestro informe de Innovación Global. Además, las marcas deben atender a las conversaciones que se producen en Internet. Pensemos que tres de cada cuatro españoles tienen un smartphone y un 52% busca y se informa en la red sobre aquellos productos que está interesado comprar, principalmente a través los comentarios de otros usuarios en páginas web y redes sociales”.
El informe se realizó entre el 23 de febrero y el 13 de marzo de 2015 con participación de más de 30.000 consumidores de 60 países de Asia-Pacífico, Europa, América Latina, Oriente Medio, África y América del Norte que han tenido un hijo en los últimos cinco años.
