La publicidad programática crecerá un 31% en 2017, mucho más rápido que el resto de canales digitales, según la previsión sobre Marketing Programático de Zenith. Este informe, que abarca los 41 mercados publicitarios claves, estima que la compra programática crecerá mucho más rápido que los medios sociales, que crecerán un 25%, o que el vídeo on-line, 20% – y éstos también se comprarán cada vez más programáticamente. La compra programática se convertirá en el principal método de compra de display este año, con un 51% de la inversión, y crecerá hasta el 58% en 2017.
En un primer momento, el marketing programático se utilizó para llegar al público objetivo de la forma más económica posible, con poca consideración por la calidad de los sitios web en los que aparecían los anuncios. Ahora se está utilizando, junto con segmentos de datos de valor, para dirigirse a la audiencia de una manera inteligente y creativa, identificando a aquellos que son más propensos a ser más receptivos a los mensajes de una marca y animándoles a comprar, a menudo en entornos premium.
La publicidad programática a nivel global ha crecido hasta dominar el mercado de display en tan sólo un par de años, teniendo en cuenta que en 2012 sólo representaba el 13% de la inversión publicitaria. La inversión programática publicitaria creció de 5.000 millones de dólares en 2012 a 39.000 millones de dólares en 2016, a una media del 71 % por año. Su crecimiento, obviamente, disminuye a medida que se consolida su dominio del mercado de display.
Zenith estima que la publicidad programática crecerá en torno al 28% en 2018, cuando alcanzará los 64.000 millones de dólares. EEUU es el mayor mercado publicitario programático, con una inversión de 24.000 millones de dólares en 2016 y representando el 62% del total de la inversión programática mundial. El Reino Unido ocupa un distante segundo puesto, con un valor de 3.300 millones de dólares, y China el tercero, con 2.600 millones de dólares. La compra programática representa el 70% de display, tanto en EEUU como en el Reino Unido, pero en China sólo el 23%, por lo que hay mucho espacio para un rápido crecimiento en este mercado. Aunque las cifras de este informe actualmente se refieren sólo a los medios digitales la compra programática está empezando a extenderse a los medios «tradicionales».
Algunos canales de televisión, emisoras de radio y plataformas digitales de exterior (OOO “out-of-home”) ya ofrecen compra automatizada y segmentada con datos de sus inventarios. Llevará algunos años, pero finalmente la compra programática estará disponible también como estándar en los medios tradicionales. 2 «La compra programática de medios digitales se ha convertido en la norma en los principales mercados, y los mercados más pequeños siguen ferozmente por el mismo camino «, dijo Benoit Cacheux, Director Global de Digital e Innovación de Zenith. «Creemos que el crecimiento programático seguirá siendo impulsado con mejoras en la calidad de los medios disponibles en entornos programáticos -especialmente en los “private market places” o mercados con acuerdos Privados- y en la mayor disponibilidad de medios móviles programáticos, así como por la sofisticación proporcionada por las soluciones tecnológicas publicitarias tales como plataformas de gestión de datos y numerosas tecnologías publicitarias conectadas».
