Se trata del segundo Think Tank del Ciclo eCommerce organizado por DIR&GE ha reunido a directivos y líderes de relevantes compañías para analizar como proporcionar a clientes una experiencia de compra única. El actual contexto digital está impulsando a muchas empresas a transformar su forma de hacer negocios. Además de enfrentarse a un mercado cada vez más competitivo, también deben responder a las múltiples formas que tienen los clientes de interactuar con las marcas.
En este ecosistema, el consumidor espera que las compañías le proporcionen experiencias de compra únicas y llenas de valor. Para profundizar en la importancia que hoy tiene el Customer Experience como elemento diferenciador para el comercio electrónico, DIR&GE ha reunido a directivos de diferentes ámbitos para compartir su conocimiento en el Think Tank “Los factores clave que optimizan el Customer Experience en eCommerce”.
Coordinar la comunicación de los canales OFF y ON implicando en la experiencia del cliente a toda la organización, retener y fidelizar mediante acciones de interacción con el consumidor, invertir en un entorno mobile en continuo crecimiento y la creación de comunidades para segmentar y personalizar la experiencia han sido algunas de las ideas principales del encuentro.
En el encuentro han participado Borja Zamácola; New Technologies and Innovation Director de Neck&Neck; Roberto Cuadrado, Customer Service Manager en Percentil.com; Pablo Couso, Consultor Senior de Datisa; Sergio de León, Ecommerce, Digital and Media Director en LG Electronics Spain; Victoria Ducournau, E-Commerce Manager en SEPHORA (LVMH); Ricardo Sánchez, eCommerce & Omnichannel BU Director en Fnac; Carlos Andonegui, Director General en Vinopremier.com; Laurent Giménez, General Manager de Hilti Spain; Ramón Ramos, Customer Relations Manager en IKEA; Alberto Torres, Fundador de PortobelloStreet.es, y moderado por Juan Carlos Lozano, CEO de DIR&GE.
Actualmente estamos “en un momento de dominio total por parte del cliente que tiene la capacidad de influir con un nivel de exigencia muy alto”, comenta Sergio de León. Una de las principales razones de que “sus expectativas aumenten, se debe a la digitalización empresarial”, apunta Borja Zamácola, ya que “se ha revalorizado que no existan filtros a la hora de interactuar con la marca. El concepto ‘el cliente siempre tiene la razón’ está más vivo que nunca”, destaca Victoria Ducournau.
Carlos Andonegui explica que “el customer experience debe girar alrededor de la marca y cómo se siente el consumidor contactando con ella, uniendo la parte online con las tiendas físicas”. Alberto Torres en este sentido aconseja “coordinar lo físico con lo digital para que la comunicación sea la misma, porque quien consiga el mejor lenguaje de comunicación con el cliente mejorará su tasa de conversión”.
En este contexto, Ikea está actualmente desarrollando la que será su estrategia de venta online en España “donde hay más resistencia natural y más incógnitas que resolver”, comenta Ramón Ramos. “Crear el canal online es partir de otro concepto, es otra vía de negocio, y perdemos parte de la experiencia de compra en tienda, sin perder de vista otro gran factor como es el precio”.
Desde Hilti, Laurent Giménez apunta que “hay que volcar a todo el equipo de la empresa en cuidar el ‘customer experience’, no sólo al departamento de marketing. Tenemos que considerar cualquier reclamación de un cliente como un regalo, y no como una crítica”. Para Roberto Cuadrado, “cada interacción con el cliente es una oportunidad, y nosotros no sólo la resolvemos, sino que intentamos sorprender”.
Al final “el customer experience es igual a retención, porque cada cliente que consigues mantener es un auténtico triunfo”, señala Ricardo Sánchez, quién destaca el impacto que ha tenido Amazon en nuestro mercado nacional, un player que “juega con otras cartas y ha llegado dispuesto los cinco primeros años a no centrar su estrategia en la rentabilidad”.
LAS PYMES
En el mercado online “las pymes son las grandes desconocidas del eCommerce, y ahora es cuando les ha llegado el momento” según Sergio de León que destaca que “cuando las pequeñas y medianas empresas se digitalicen, también desarrollarán estrategias enfocadas a la experiencia del cliente”. Pablo Couso afirma que “las pymes están aprendiendo a identificar al cliente, así como los escaparates tecnológicos, y aunque se centran más en el mercado B2B poco a poco están considerando otros escenarios”.
MOBILE
Sin duda la compra online evoluciona cada vez más hacia el mobile, que juega un papel clave en empresas como Neck&Neck, donde Borja Zamácola comenta que “hace tan sólo 3 meses que lanzamos la app y el 15% de las ventas ya provienen de este canal”. De hecho Roberto Cuadrado asegura que “desde Percentil hemos lanzado la versión mobile a demanda de los clientes, siendo un 40% los que nos compran a través de dispositivos móviles, en el que además ponemos a su disposición un chat para que su experiencia pueda ser más completa”.
En este escenario, la complejidad se encuentra en “elegir a los partners con los que trabajar, y ser pragmáticos a la hora de analizar en qué puede convertirse el negocio a largo plazo. Al final se trata de una inversión con más preguntas que respuestas”, dice Laurent Giménez. A lo que Alberto Torres añade que “todos los cambios realizados han sido ‘prueba-error’, aplicando finalmente los estándares que sí han funcionado”.
LOS FUTUROS PASOS DIFERENCIALES CON EL CLIENTE
Para Victoria Ducornau uno de los grandes puntos diferenciales del eCommerce “es la inmediatez en la entrega y cómo aplicarla a diferentes sectores”, porque hoy es una realidad gracias a los grandes pure players que operan en el mercado. Ricardo Gómez también destacó los servicios como “el pago por uso, donde abonando una serie de cuotas puedes renovar el producto cada cierto tiempo”. Todos los directivos destacan la importancia de personalizar las propuestas para cada tipo de cliente, de crear comunidades y construir una cultura en la empresa centrada en el consumidor.
En este sentido la analítica de datos es fundamental, y “a través del conocimiento agrupado, si aunáramos esfuerzos podríamos conseguir segmentar a nivel sectorial y obtener datos de mucho valor”, indica Sergio de León. “La recurrencia en eCommerce es lo que te permite ser rentable, conocer al cliente, saber cuándo compra o por qué no lo hace, y realizar acciones con esta información”, explica Carlos Andonegui.
Foto: De izquierda a derecha. Arriba Borja Zamácola; New Technologies and Innovation Director de Neck&Neck; Laurent Giménez, General Manager de Hilti Spain; Sergio de León, Ecommerce, Digital and Media Director en LG Electronics Spain; Roberto Cuadrado, Customer Service Manager en Percentil.com; Ricardo Sánchez, eCommerce & Omnichannel BU Director en Fnac y Alberto Torres, Fundador de PortobelloStreet.es. Abajo Ramón Ramos, Customer Relations Manager en IKEA; Victoria Ducournau, E-Commerce Manager en SEPHORA (LVMH); Juan Carlos Lozano, CEO de DIR≥ Carlos Andonegui, Director General en Vinopremier.com y Pablo Couso, Consultor Senior de Datisa.
