Se trata de la principal conclusión del Observatorio de Branding 2012, de la Asociación de Marketing de España, en colaboración con Coleman CBX Branding, espacio independiente abierto al conocimiento, sobre el nuevo giro que está tomando el mundo del branding y de las marcas. De la mano de expertos profesionales procedentes del mundo del branding, investigación, sector académico y empresarial (Deloitte, Google, Coca-Cola, GfK, Corporate Excellence y ESIC, entre otros), presentado en formato de ponencias y mesa redonda, en la jornada se ha analizado la evolución y últimas tendencias del sector. La Jornada ha estado dirigida por Pedro Aguilar y Natividad Buceta, vicepresidente y directora general de la Asociación de Marketing de España, respectivamente, y por Víctor Mirabet, consejero delegado de Coleman CBX Branding, principales impulsores del proyecto.
Natividad Buceta, Directora General de la Asociación de Marketing de España, afirmó: «Lo primero que viene a la mente al pensar en branding o en una marca es un logo y, en todo caso, un claim. Si bien, los profesionales del marketing sabemos que es mucho más. El valor estratégico que aporta este intangible y su repercusión en nuestros clientes y consumidores: mayor reconocimiento, atractivo, intención de compra, lealtad y prescripción, fortalece la relación y por tanto alarga el ciclo de vida del cliente. En definitiva, una herramienta de marketing eficaz en la que invertir para asegurar el posicionamiento en el mercado en un entorno hipercompetitivo». Por su parte, Víctor Mirabet, Director General de Coleman CBX Branding, afirmó que “el Observatorio de Branding lleva un año gestándose, y nace con la misión de llegar a convertirse en un “mega modelo” capaz de percibir y analizar hacia dónde van nuestras marcas. Nuestro empeño es que llegue a ser una plataforma de referencia útil, que inspire y construya eficaces “micro modelos” especialmente pensados para empresas y profesionales con necesidades de enfoque, transformación y gestión en momentos de importantes cambios como el actual”.
En la charla “¿Por qué un Observatorio de Branding?” Víctor Mirabet, Consejero Delegado de Coleman CBX, destacó los fuertes cambios económicos y sociales en nuestro entorno, y de su efecto en nuestros consumidores y en nuestras marcas. Presentó el Observatorio de Branding como una plataforma que aporta comprensión, dirección y sentido a todo lo nuevo que viene y lo que ya tenemos, tomando el pulso a la actualidad y a lo último en marcas. Mirabet afirmó que el modelo que presenta el Observatorio – elaborado por miembros de la red global CBX- ordena los cambios y los impactos en las diferentes áreas de una marca, a la vez que inspira y ofrece pistas en cuanto a estrategias de adaptación y salida para nuestras marcas. En la charla “Challenging Brands: tendencias de futuro” Conrado Llorens, Consejero Delegado de SUMMA, destacó la importancia que en este momento tiene la capacidad de poder anticiparse a los cambios que se avecinan a través de las continuas transformaciones sociales, tecnológicas y económicas. Analizar el mercado y tener una visión en continua evolución debe de ocupar un lugar destacado en las empresas.
Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, explicó en “La gestión de los intangibles estratégicos: Marca y Reputación, claves de la anticipación para empresas e instituciones” la excepcional importancia que ha adquirido desde el comienzo de la crisis (2008 – 2009) el recuperar la confianza del cliente y del consumidor, tanto para las empresas como para el sector público. Para ello, señaló como fundamental el saber gestionar los elementos intangibles como son la marca, la reputación y la comunicación.
Gabriela Salinas, Global Brand Manager de Deloitte, repasó en “Valor de Marca en tiempos de crisis: tangibilizar lo intangible” las metodologías de valoración que se emplean en diversas agencias especializadas en la última década, y cómo los rankings ignoran la gran perdida de confianza que existe en el consumidor, poniendo en duda si sigue siendo una herramienta eficaz para la gestión del marketing en tiempos de crisis. Elisabeth Weiss, Product Manager Marketing & Strategy Manager de SEAT, explicó en “Continuidad y evolución en la construcción de la marca SEAT” el desarrollo de la marca SEAT desde sus inicios en los años cincuenta y la excepcional importancia que en el sector del automóvil tienen las marcas y su continua adaptación al entorno, centrándose en el reto actual de su propia marca, SEAT, y su nuevo reposicionamiento, denominado “Enjoyneering”.
En la Mesa redonda resumen de la Jornada bajo el título “tres retos, tres soluciones y tres tendencias que marcarán el 2013 en branding y marcas” y liderada por Victor Mirabet, un panel de expertos compuesto por Ismael Pascual, director de Marketing y Comunicación Integrada de Coca Cola; Isabel Salazar, responsable de Branding Marketing de Google España; Leire Monleón, directora de Investigación de Nokia Iberia; Cristina Saracco, CEO de Allegro 234; Peter Thomas, profesor asociado de ESIC; Estefanía Yagüez, directora de la División Gran Consumo de GfK, debatieron sobre los tres retos más relevantes en branding y marcas; las tres soluciones o propuestas más eficaces para resolver los retos planteados y las tres tendencias que han detectado como oportunidad para la transformación y evolución de nuestras marcas.
