La Universidad Europea de Madrid acogió el III Encuentro de Planificadores Estratégicos

La Universidad Europea de Madrid acogió el III Encuentro de Planificadores Estratégicos, en la Facultad de Artes y Comunicación. Un encuentro para profundizar en el rol que ocupa la planificación estratégica en los actuales modelos de agencia y ante las nuevas tecnologías. A lo largo de los pasados días 14 y 15 de abril, fueron muchos los ponentes que debatieron cuál es la situación actual y hacia dónde se dirige la figura del planificador estratégico. Las redes sociales, para Ofelia Giquel, profesora de la Universidad Europea de Madrid y directora del evento, han cambiado la profesión. “Desde entonces la profesión ha evolucionado mucho”, afirmó Giquel, “por eso estamos aquí, para ver hacia dónde debemos ir y así poner en común el conocimiento de todos”. Pablo Vázquez, Presidente de la Asociación de Planificadores Estratégicos (APG) y Director Estratégico de DDB, y Jorge Cubain, Director Estratégico y de Innovación de Mklab, destacaron la importancia de la planificación estratégica en un momento de cambio como el actual. Vázquez señaló que “pueden cambiar las formas, las estrategias y, de hecho, el propio consumidor está sometido a un cambio continuo, pero lo que nunca cambia es que debemos seguir estando con él”. Por su parte, Jorge Cubain señaló que “actualmente la planificación estratégica es un hecho en nuestro país y cada vez más se está incorporando en la educación”. Entre las novedades de esta edición, los workshop, sirvieron para destacar diversos casos prácticos las Sparking IDEAS! a cargo de Victor Gutiérrez de Tena, Strategic Planner de Grey, y Luis Miranda, Director de Planificación Estratégica de Wysiwyg/Razorfish. Durante su intervención, el planificador estratégico de Grey se centró en el proceso de decisión de compra del consumidor: “el proceso de decisión en el consumidor ha cambiado mucho, ahora va hacia las
emociones y una de las razones de este cambio es el contexto”. Por su parte, Luis Miranda coincidió con su compañero al señalar el cambio de costumbres que presenta el consumidor actual. “A la hora de poner en marcha una estrategia hay que empezar a escuchar al consumidor”, afirmó Miranda, “y el mundo
digital ha posibilitado poder hacerlo en tiempo real. Hoy en día, lo social está en todas partes, de hecho, la persuasión es cada vez más social”. La mesa redonda Publicidad y Planning en España: ¿flirteo o noviazgo?, presentada por Jorge Cubain. Fructuoso Moreno, Presidente de TBWA, Florentino García de la Noceda, Presidente de BPM, y Javier Suso, Director General de Shackleton, destacaron que “La situación actual del sector está caracteriza por la crisis y por un importante cambio de paradigma: la era de la repetición ha dado paso a la del consumidor”, afirmó Javier Suso, quien señaló también la importancia de diversificar la figura del planner: “el mejor planner que yo he conocido nunca es un creativo”. Con estas palabras defendía la figura de estos profesionales “muy
necesaria en una agencia”, pero alertaba del peligro de que esta función recaiga sólo en una persona. A la defensa de la figura del planificador estratégico se sumó Fructuoso Moreno, quien señaló que “el planner es un valor añadido de nuestro trabajo, porque piensa antes de crear”. En la mesa de Los Nuevos Modelos de Agencia. Nuevos paradigmas y la Planificación Estratégica, Alex Mariño, Director de Estrategia en The Cocktail, estuvo acompañado por Germán Silva, fundador de Bárbara & Co, y Ángel Riesgo, Presidente y CEO de DDB, quien concluyó señalando que “el consumidor no es el fin de la comunicación, es el principio. El éxito de una campaña es aquella que tiene un insight demoledor, que es donde entra el papel del planner, una potente puesta en escena, que es el papel de la creatividad y que la gente viva con ella”. En la mesa redonda Capacidad de adaptación del planning frente al cambio imparable. Presentada por Carlos Rubio, Director General de la AEACP (Asociación Española de Agencias de Comunicación y Publicidad), contó con la presencia de Alfonso González, Director de Estrategia de Arena Media, Raquel Espantaleón, Directora de la Consultoría Estratégica Futurebrand, Álex Pallete, Director de Planning Internacional de JWT Global Task Force, y Gem Romero, Director Estratégico Creativo de Bassat Ogilvy. Todos ellos coincidieron en que existe un nuevo panorama que está revolucionando el mundo de la comunicación. Raquel Espantaleón destacó que “el planner debe ser, ahora más que nunca, un contador de historias que puedan llegar a emocionarnos”, idea que compartió con Álex Pallete, quien afirmó que “todo lo que haga una marca hoy comunica. La marca debería contar con una estrategia que esté pensada para continuar, que no acabe, que genere conversación”. A continuación se abrió un debate entre todos los asistentes donde se discutió el papel prescriptor del consumidor, la relación entre planners de agencias creativas y agencias de medios, y la actuación de ambos frente al cliente. Dos mesas redondas más cerraron el III Encuentro Internacional de Planificadores Estratégicos sobre los puntos de contacto entre marca y consumidor: connections planning, con la presencia de Guillermo Navarro, Head of connections planning de Kitchen, Esteban Trigos, Director de Innovación e Investigación de DobleYou, y Natalia de Arenzana, Consultora de Estrategia de Marca de BrandFusión. Después de presentar algunos casos prácticos notorios, en los que la
planificación estratégica jugó un papel esencial, destacaron la necesidad de entrar en conexión con el consumidor a través de experiencias en las que puedan sentir la marca. ¿¡Larga vida al Planning!? Nuevas herramientas para el Planificador Estratégico del Siglo XXI fue la última mesa del encuentro, en la que participaron Antonio Monerris, Socio Fundador de Brain-Ventures, considerado uno de los decanos de la planificación estratégica en nuestro país, y Antonio Nuñez, Fundador de Story and Strategy y especialista en Storytelling, quién reafirmó uno de los principales mensajes de esta jornada: la necesidad de que el planificador estratégico se convierta en un “contador de historias” que sea capaz de crear una estrategia que genere conversación y recuerdo. Puede ver todos los videos de las ponencias aquí (en colaboración con marketingdirecto.com)