La Asociación Española de Anunciantes rindió este jueves homenaje a los 10 años de la Asociación de Planificadores Estratégicos APG, en su VI JOrnada de Eficacia en el Auditorio Repsol. Si hubo dos conceptos que resaltaron por encima de otros fueron los de la utilidad y el deber de quitarle el formato – desformatizar- la planificación y es que, continuando con el primer diálogo que inauguraba esta sesión en donde ya se hablaba de recuperar la valentía, ahora se insistía en recuperar la libertad para entender los problemas reales y poderles dar solución con esa capacidad camaleónica del planner para adaptarse a los cambios y siempre desde la colaboración, sin territorialismos intelectuales.
Empezando por el resumen final de la reflexión conjunta de la Jornada, presentado por José Manuel Zamorano, responsable de los Premios Eficacia «La eficacia no es posible sin la estrategia», recordó. «Me ha llamado la atención el rol del planner infundiendo seguridad desde la osadía o que tenemos un modelo no sostenible, en que la planificación podrá usar la ética para diferenciarnos». «Y el compromiso social debe ser de la marca, porque -como se ha dicho aquí- ya no valen ‘las galletas para ser feliz’. El ser humano es muy emocional». El caos se hace más caótico por la falta de medición suficiente y la indefinición».
«En el ejemplo de The Economist -presentado por Mike Dodds de Proximity Europe- se tomo la verdad del medio para ponerla al lado de asuntos sesudos con un uso muy inteligente de datos propios y externos para mejorar su cifra de suscriptores». «Y todo -como diría Simeone y Luis Miranda- porque el brand building solo ve el futuro del siguiente paso, concluyendose que «el Branded Content es el Mejor Ad blocker» Y concluyó destacando que Los Premios y Foro de la Eficacia será el próximo 27 de octubre en el teatro Real como en los últimos años.
Tras las palabras de bienvenida de la directora general de la aea, Lidia Sanz, comenzó la mesa de debate en la que participaron la presidenta actual de la APG, Nuria Serrano, y los expresidentes: Raquel Espantaleón, Antonio Monerris, Ramón Ollé, Gem Romero, y Pablo Vázquez, todos ellos reconocidos profesionales en el sector de la comunicación comercial. Durante la intervención de la Presidenta de la APG, Nuria Serrano, junto a los ex presidentes de la Asociación explicó que “el Planner va a liderar el proceso y para mí no Planning no future.”, mientras Raquel Espantaleón explicó que “todos trabajamos en resultados, agencias y anunciantes para tener peso en la sociedad. Raquel Espantaleon.
Gem Romero destacó el freno, a veces, de ver esta labor desde la seguridad y el conservadurismo con la data y el target, mientras “el rol de hacer estrategia va a ser importante en el futuro por cosas que están pasando ahora”. “Hacen falta generalistas a que orquesten todo esto y defender las ideas frente a los que nos piden ‘hágame ya todo’ solo con el foco en lo que vendemos, a corto, y la idea sufre”. “Este tinglado de anunciantes y agencias cada vez flaquea más y los anunciantes requieren contenidos más flexibles mientras las agencias deben tener estructuras más flexibles. Y ese rol interpretador lo tiene el planer. Hemos construido un modelo que no se aguanta y unos valores como ‘galletas para ser feliz’ que no se los cree nadie. Somos importantes porque el modelo es Insostenible con el hiperconsumismo que tenemos y hay que afrontar cambios y dar valor y ahí podemos aportar algo”.
Pablo Vázquez señaló que el negocio ha cambiado y lo anexo tiene el riesgo de ser irrelevante. No podemos escondernos bajo categorías y competidores y si destacar y escalar en el propósito de la marca”. “Las Marcas deben ser más concebidas desde su génesis en ser útiles al consumidor y si no deberán emigrar a esa necesidad de conectar con él más allá de muestras de producto y ver qué podemos decir y, sobre todo, hacer”.
Raquel Espantaleón insistió en que “debemos resolver problemas y pasar del story telling al story doing con el conocimiento real de la sociedad. Antonio Monerris se mostró muy crítico explicando que “vamos hacia una Comunicación más fragmentaria”. “Los planners hemos perdido el discurso de dirigir una visión con directivos que debe existir, y o los profesionales aportamos un cierto orden o lo que veremos será una sucesión de ideas ingeniosas que no consolidan estrategias”. El otro gran problema es “desembarazarse de la agencia de publicidad de Madison Avenue, como modelo, y pasar a otra llena de colores, más frescos, para matar las reuniones con mucha gente, con el cliente, en mesas muy largas”. “Ese talento debe permitirnos salir de la esclavitud y el planner es la capacidad de enfocar talentos. Demasiadas marcas grandes no saben a dónde van. Los planners debemos mirar al futuro”.
Si una cosa quedó clara es que nadie duda del valor del planner, hombre multiorquesta que vertebra discursos, orilla miedos, facilita, estructura, y traduce con la capacidad de hablar diferentes lenguajes, conciliar la racionalidad con la creatividad, explorar cosas nuevas, y seguir haciéndose preguntas. Pero, con necesidades muy evidentes. Para centrar su papel con mayor eficacia necesita poder mirar más allá de la verticalidad que se le impone y poder recuperar valentía y locura para no convertirse simplemente en “el partner de la seguridad”. Su futuro tiene un hueco clarísimo ante la cada vez más creciente complejidad del mundo en el que se precisan especialistas para todo, y los anunciantes necesitan una gran flexibilidad en los contenidos que a las agencias convencionales les cuesta proporcionar. Otro concepto que se repitió constantemente fue el tema de la autenticidad, hoy día “las galletas para ser feliz ya no se las cree nadie” y es básico escalar la responsabilidad social corporativa de las empresas para crear marcas concebidas desde su génesis con propósitos que sean relevantes para el consumidor.
Luis Miranda, director de grupo de estrategia de Trailer Park & Deep Focus Los Ángeles, basó su exposición en los comportamientos humanos ya que somos “multidimensionales a nivel emocional” y la esencia del planner siempre ha sido, con el sombrero de explorador, profesor o mago seguir esos comportamientos que ahora en el mundo digital se han complicado con la indiferencia, el cortoplacismo, la medición insuficiente, etc, lo que hace que algunas relaciones entre la marca y el consumidor se asemejen a una foto de Snapchat que desaparece a los pocos segundos. Por eso, comentó, a los anteriores sombreros ahora habría que añadir el de inventor “con un pensamiento mosaico y más emprendedor”.
Miranda reivindicó también la recuperación de la disrupción “hay que ser un poco punk, crear provocaciones que generen valor”, afirmó, para calar más en el corazón de las personas, superando las expectativas, siendo generosos, jugando rápido, con estrategias cercanas a los ecosistemas de valor, entendiendo las diferentes subculturas; no se trata, comentó, de “entender a los youTubers, sino de entender a toda una generación”.
Mike Dodds, director ejecutivo de Proximity Europe, presentó el caso de la campaña digital The Economist, realizada por Proximity Londres que obtuvo un oro en Creative Effectiveness en el festival de Cannes Lions de este año. La estrategia para cambiar la percepción de los no lectores, sobre todo en audiencia joven, que pensaban que The Economist era un diario para hombres de negocios aburridos y grises, la basaron en decir la verdad ya que la realidad no correspondía con esa percepción. En palabras de Dodds, “no hay nada más provocativo que la verdad”. Para ello se focalizaron en trabajar en el contenido a través de epifanías en el sentido filosófico de trasladar la esencia del significado de los mensajes y, como resultado, pasaron de un objetivo planteado de conseguir 650.000 posibles clientes a 5,2 millones, y de una intención de alcanzar 9.000 suscripciones a 64.000.
Agustín Soriano, director de estrategia de Forsman & Bodenfors Gotemburgo apuntó varios factores que han cambiado la planificación, uno es el móvil, que calificó como “arma de distracción masiva”y “el adblocker más efectivo que existe que utilizamos 22 horas al día a un alcance de unos 30 centímetros de la mano” y “que hace algo que al cerebro le gusta mucho hacer, matar tiempos muertos”. La publicidad, comentó, “es percibida por el cerebro como un tiempo muerto” y ahora tenemos la dificultad de que “las métricas ya no son efectivas” para medir la atención que se le dedica a la publicidad. Por otra parte, el otro factor protagonista en su presentación fue el concepto de la “entrega” que se une a la idea y la ejecución, así la fase de entregar el contenido, trasladándolo al consumidor, justifica el poder del planner.
Nick Palmer, jefe de estrategia y contenidos de Mediacom EMEA, manifestó que es el contenido el que marca la diferencia pero que “el mundo, afirmó, no necesita más contenido, ahora hay mucho que es malo y muy poco bueno y eficaz. Basó el éxito de las estrategias en hacer elecciones “las cosas salen mal cuando uno quiere hacer de todo”, expresó. También apuntó como medidas de éxito la colaboración y el compromiso en el tiempo.
Por último, la Jornada se cerró con otra mesa de debate “nuevas aplicaciones del planning en la construcción de marca” que fue moderada por Amaya Coronado, en la que participaron profesionales de la planificación estratégica como Ugo Ceria, Alfonso González Callejas, Guillermo Navarro y Alex Pallete.
Ceria pueso el ejemoplo de La anémona y el cangrejo en las relaciones en crisis. «El cangrejo ermitaño no tiene caparazón propio y ahí aparece la anémona en el caparazón del ermitaño. Hace unos años éramos cuatro planners. Y como La anémona mimetiza a los cangrejos si planner deja de ser útil al caparazón desapareceremos».
Guillermo Navarro, señaló que «el mundo está lleno de categorías esperando a ser agitadas. Es el mejor momento del planning para no hacer todos lo mismo. Los anexos pueden ser productos y deben ser orientados apara agitarlos trabajando con los directores creativos»
Para Alex Pallete «si eres martillo solo veras clavos». «Las aplicaciones actuales ayudan a entender el problema desde una agencia y ver que tiene que ver algo con la percepción». «El planer tiene las cualidades adecuadas para hacer crecer a la marca en innovación y design rhinking».
Alfonso González explicó que hay marcas sin contenidos y contenidos sin marcas». «O generamos cosas de interés para la gente o no hablarán de nuestra actividad». González recordó sobre content que el estudio de Scopen sobre el tema recoge cien marcas que hacen contenidos en nuestro país».
Amaya Coronado, desde la moderación de la mesa señaló sobre cómo añadir valor desde el planning en los próximos años que la solución estaba en la versatilidad.
Navarro explicó que la jugada o oportunidad es desarrollar lo mismo de manera totalmente diferente
Ceria ldestacó la libertad en el océano para aprender a nadar. «Hoy en Google y Facebook nacen creative strategy con acercamientos al departamento creativo. En nuestro caso, incluso, concursamos como grupo».
Para González «los anunciante no quieren seguir poniendo dinero no eficaz pero sí propones al medio contenido relevante se vuelcan en la colaboración de unos con otros. Ahora no hay planners en medios o en agencia de medios y me llama la atención. Debemos construir sobre el gran equity de los contenidos frente al corto plazo y hacer marketing creativo es el horizonte»
Para Pallete «si no aportas no importas». El reconocido planner compañero de Fernando Vega Olmos, en Picnic, destacó que «sin relevancia no hay eficacia. Un futuro con desarrolladores de algoritmo para resolver los problemas que no existen como BIC y sus bolígrafos para mujeres. Lo que realmente importa es lo que es útil para la gente». «Hemos pasado del fenómeno de hace diez años en que les costaba pagar por un Planner al momento actual en que incluso tratan de robar planners para ellos»
Finalmente Ceria destacó que «los planners tenemos más desapego y los anunciantes podrían explotarlo más porque solos especialmente versátiles y generosos en el trabajo en el equipo incluso con otras agencias»
