Tras el anuncio de Los anunciantes de la ANA en EEUU de «numerosas prácticas no transparentes” de agencias de medios,ahora la WFA anuncia conclusiones en el mismo sentido. Para Stephan Loerke, CEO de la WFA, «los anunciantes son la única víctima del fraude de los anuncios y la WFA quiere dotarse de herramientas para minimizar su exposición». «Los anunciantes pueden hacer mucho más para mejorar la situación estableciendo nuevas normas, cambios contractuales y una mayor transparencia, aunque en última instancia, lo que se requiere es un cambio de comportamiento en toda la industria «.
Se trata de las advertencias de La Federación Mundial de Anunciantes (WFA) para que las marcas tengan cuidado al invertir demasiado en marketing digital hasta que la industria de la tecnología de publicidad tome medidas para combatir la creciente amenaza de fraude en publicidad digital que se espera supere los 50.000 millones de dólares (44.000 millones de euros) en 2025. Una advertencia recogida tras un informe encargado por la FMA y el Advertising Fraud Council, en el que se insta a los anunciantes a tomar medidas prácticas para asegurar el menor fraude posible de su publicidad. Un informe que advierte a los anunciantes de que son las «únicas víctimas», de agencias, proveedores y agencias de medios que beneficia a todos aunque de forma involuntaria.
Para ello la WFA quiere dotar a los anunciantes de herramientas para minimizar su exposición. «Se trata de nuevas normas, cambios contractuales y una mayor transparencia, pero en última instancia, un cambio de comportamiento en toda la industria «, explica Loerke, CEO de la WFA. Y en alusión a estas medidas señala cuatro sugerencias para que los anunciantes eviten ser víctimas de fraude:
1. Equipos y tecnología
Las marcas deben desarrollar sus conocimientos en casa. Y para mejorar la selección de proveedores deben trabajar de la mano de socios de seguridad cibernética para entender mejor las amenazas más comunes y exigir transparencia total de la inversión, con divulgación completa de los sitios web que utilizan para promocionar sus productos o servicios.
2. Educación y comunicación
WFA debería establecer expectativas claras de qué exigen a sus socios. Las métricas adecuadas deben establecerse siempre que sea posible y deberían referirse a resultados de negocio. Un intercambio de información abierta para la prevención del fraude.
3. Normas
La investigación señala que el 40% de los clics en los anuncios en dispositivos móviles carecen de valor y un 88% de los clics en los anuncios digitales se consideran fraudulentos. La norma es que las marcas mantengan sus bases de datos en «sitios seguros». Los anunciantes que necesitan alcanzar metas con inversiones digitales tendrán que asumir que estos «no son alcanzables sin exponerse a altos niveles de fraude.»
4. Gobierno
El informe dice que los contratos con agencias y proveedores asociados deben ser revisados para asegurar «sanciones claras» ante una pobre asignación de gasto para inventariar el fraude y si la prevención podría haberlo evitado razonablemente. Los que se han beneficiado de esta actividad fraudulenta en forma de comisiones y honorarios deben devolver el dinero al anunciante.
La WFA admite estos cambios «requerirán liderazgo para trabajar en estrecha colaboración con los socios del ecosistema e impulsar un cambio importante». Sin embargo aunque las marcas adopten estas recomendaciones de la WFA, el éxito no está garantizado, por lo que es necesario un cambio de comportamiento de toda la industria. Mientras tanto la FMA señala que los anunciantes deben tener cuidado en su inversión en medios digitales «para limitar su exposición al fraude».
