Se trata de declaraciones Carolina Martinoli Issler, Directora de Marketing, Iberia y Borja Borrero Executive Creative Director EMEA (West Europe) & LatAm, Interbrand, en Mesa Redonda «Iberia despega de nuevo» en el Branded Day celebrado en CC de la II de la Complutense. Martinoli y Borrero explicaban el proceso de implementación de la nueva marca en Iberia y sus peculiaridades. «Hacer una marca para una aerolínea reúne todas las variables porque el cliente vive, vuela, duerme, ve películas, y esto obliga a tener muchos puntos de contacto y experienciales, tras un proceso de crisis de tres años». «Se trata de lo más parecido a un proceso 360 de branding. El proceso de trabajo es hacer diagnóstico e implementar la marca en todos los puntos de contacto». «Además, las aerolíneas tienen tiempos de implementación de marca, fuera de lo normal al tener que hacer pedidos a Airbus o Boing, con mucha antelación, por lo que tienes que multiplicar cambios, y cualquier error son multas y penalizaciones», explicaron ambos ponentes.
Borrego explicó las tres fases en que han realizado su trabajo desde Interbrand: ‘diagnóstico, estrategia, implementar estrategia de marca y expresión de marca’. Para Carolina «es un proceso de transformación enorme con una propuesta de valor al cliente que no era viable por lo que había que transformar el branding para que reflejara la nueva iberia y la reconfiguración de la flota de largo radio y los servicios en la T4 teniendo en consideración, que se iba a rejuvenecer Iberia, pero no con campañas low cost. Ylo que queríamos es no perder las señas de identidad de compañía de bandera. Además se dieron otros incovenientes para esa inviabilidad, el combustible que subió, o la flota de largo radio, sin un sistema individual de entretenimiento y debía cambiarse la estructura de costes, la experiencia de clientes y no se podía hacer manteniendo la marca, sino estando al nivel de sus competidores», precisó Borrego.
«El diagnóstico de marca fue muy profundo para ver qué ocurre con Iberia y otras compañías y qué esta ocurriendo en su entorno desde la búsqueda de precios hasta que se imprime el billete». «Y el viaje continúa después del avión y todos esos contactos te movilizan. Este es un proyecto de rebranding de iberia que son muchas marcas, Iberia Express, Iberia Plus, Puente Aéreo,…,etc».
Para Carolina «otra peculiaridad es que nunca hubo un brand guardianship», «y que en cada departamento hay mucha creatividad con los logos y había que hacer limpieza –señalaba Borrego- mientras se analizaron todos sus competidores por continentes y por diferencias con compañías de otros continentes» . «Y no había habido grandes cambios salvo con Iberia Business, que tenía imagen muy de los setenta y ver cómo se aplica la marca a un timón, con un logo que había ‘desitalizado’ la ‘i’ con una estilización importante hasta la sobreestilización». «Las low cost nacen como un folio en blanco, pero las compañías de bandera arrastran mucho bagaje y no hay que desprenderse de todo». «Se analizó el porcentaje y se hizo una auditoría sobre aerolíneas y la llevamos a una slide, con los logos del resto de marcas, como Iberia, Icex, Turespaña…» «Yo escuche que Iberia era ‘setentera’ -explicaba Carolina- y queríamos que siguiera siendo la marca aérea bandera de España, pese a la crisis. Todo el mundo opinaba, y se criticaba el contexto. Pero el no cambiar hubiera desembocado en un debilitamiento y disolución, mientras teníamos imágenes muy arraigadas como la de Nadal que lucha hasta el final, como gran valor español y por tanto de Iberia, lo que nos llevaba al Customer journing, desde casa al aeropuerto hasta desembocar en al compra final». «Se hizo una auditoría visual, con un mapa de experiencia de cliente que ayuda a implementar la marca».
Dentro de la peripecia para dar lugar a la nueva imagen de Iberia, Borrego explicó que «empezamos la investigación con el público externo e interno porque si no lo asumen dentro, no hay involucración y es más difícil». «Se entrevistó a gente de varios países y el diagnóstico fue que la marca no relegaba la magnitud del negocio y de World class carrier, internacional. Los nuevos consumidores tienen otro perfil y ahora contamos con 1,600.000 millones de seguidores». «Iberia estaba en un punto raro porque el posicionamiento de compañía de bandera no se veía tan claro, e Iberia estaba un poco pérdida tras las low cost, pero por por detrás de British Airways o las compañías asiáticas». «Cuando la notoriedad es muy baja – explicaba Martinoli- los valores son los del país. Y eso es el doble fijo de estar tan pegados a la marca España. La percepción de Iberia era inferior a la realidad, y era más valorada por los ciudadanos de la UE que la habían usado», puntualizó Martinoli.
«Y había que ganarse a los diferentes públicos, con valores diferenciales de personalidad propia. Como compañía fiable, con valores, con compañías más apalancadas en un país y con valores diferenciales. Empezando por los empleados. Dicen que la aptitud es mejor que la actitud, con picos y valles» «Y cuando no se había invertido lo suficiente la arquitectura de marca era confusa. Sería absurdo mejorar iberia sin mejorar la imagen pero más absurdo sería cambiar su imagen sin cambiar su servicio. Y así le dimos la vuelta cambiando la actitud. Era una oportunidad el lanzar la marca ya que los empleados se reactivan y es una oportunidad de involucrar a la gente». «Es un sector muy dinámico en el que todo estaba cambiando aceleradamente -señaló Borrego- y con eso cocinamos la estrategia, desde la marca, dotando a Iberia de esos valores de bandera con muchos clichés, como sol y playa, toros, etc, y se definieron básicamente tres, afinidad por nuestro nexo con Latinoamérica y Europa». «España es lo más latino para un europeo y lo más europeo para un latinoamericano». «Esa parte del ADN es iberia», precisaba Martinoli. «Decían que en realidad era más fácil hacerse amigo de un español que de un alemán y teníamos también a Nadal, a la Roja, y ese empuje y se barajaron también atributos como la fuerza pero era más alemán». «El empuje nace de nuestra pasión, carisma y vitalidad». Y lo explicaba con Nadal «que aguanta hasta el final» «pero nos faltaba emoción mientras Air France era glamourosa; lo alemán, eficiente, lo americano ameno…» puntualizó Borrego.
«Ahora es una aerolínea vital y expresiva. La idea de marca resume las intenciones estratégicas, y en mi desempeño está un mantra, «siente nuestro espíritu vital».»Nuestro manifiesto explica que somos un espíritu en alza y con capacidad de reinvencion sin límite, y un puente de encuentro», decía la directora de marketing de Iberia. «Las tres claves de la nueva estrategia de marca son el empuje, el talento, y sentir nuestro espíritu de marca, que había que activar en productos y servicios, personas y comportamientos, en espacios de retail y en los entornos y mensajes, en las comunicaciones», concluia Borja Borrero.
«Para activar eso en un Customer experience lanzamos las duchas en las salas VIP aunque no lo hemos acabo de de publicar. Si viajas con niños te damos una piruleta, y hemos implantado la música con música Cool y nuestro propio aroma en el retail, identificable en aviones y en las Salas VIP. Y dotar a la marca de una identidad visual con uso del color mucho más expresivo. Con el color rojo más predominante y mucha más fuerza con sensaciones que debía despertar a la marca. Con explotación tipográfica, que nos permitía más visibilidad. Y una tipografía no tan italizada que expandimos y ensanchamos, con limitacions en el timón. Evocamos sensaciones de confort. Nos planteamos el uso del los tres colores de la bandera. Y bajar esto a todos los puntos de contacto, como el puente aéreo, Iberia Express, con, al final, más expresividad y más rojo, con más fuerza, mientras en los low el blanco es predominante», señala el Director Creativo ejecutivo de Interbrand.
«Los Formatos de comunicación se pautaron en todos los formatos y campañas corporativas, tácticas, en sistemas de signage y se ha bajado a los puntos de contacto con jerarquía de señalización, totems, brand implementation, roll out, con ejemplos de pictos de más limpieza y nitidez de la marca». «Cuando había muchos pasajero de Bussiness luego viajaban con su familia en turista y la frustración era muy fuerte. Trabajar el interiorismo en detalles de butacas, bandejas, lámparas, telas y estampapados, acabados de paneles y con proveedores que te sirven las telas … En la vida real hay que hacerlo compatible porque pueden no ser tácticas. Hay temas de seguridad con telas ignífugas, temas de seguridad, y con algunas prisas. Y buscar equilibrio en los cambios en cada Airbus, con un equilibrio que aguante el paso del tiempo».
«Por ello la nueva cabina, buscaba un fondo bastante neutro y sufrido por el complicado mantenimiento, con reposa cabezas, cojines, etc. Para evitar esa frustración en la clase económica se ha hecho un cambio importante con cabinas de business también, mientras la cabina cambia de color, con su ‘mood line’, señalaba Borego. Otros aspecto de la nueva imagen eran los uniformes de tripulación, con detalles de color y algunos en con vuelta a los pespuntes, corbatas, pañuelos, validados por CCOO y sindicatos, para que fueran prácticos y cómodos, como experiencias iberia».
El lanzamiento y el bautizo se hizo con Antonio Vázquez, gran tenor y con música de ópera cantada por él mientras en publciidad lanzamos una línea de transición con nuevos aviones, nueva web y nueva línea de marca, aunque en medio de las negociaciones y con una campaña de hechos, ‘hoy lanzamos web’, ‘hoy líneas a América’, y las líneas de bandera tienen mayor valor emocional y si estas lejos y entras en un avión de Iberia es que has llegado a España. Para los clientes internacionales es al revés, entrar en un aviónde Iberia es vivir la aventura. Y así lo testamos con «persiguiendo el sol».
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Sobre la campaña La responsable de marketing de Iberia la campaña trataba de de empatizar con otros tramos, y la elección de Antonio Vega era un icono, y parecía adecuado. La campaña tuvo un pretest serio para ver si cumplía con su objetivo, y al hacerlo cambiamos cosas porque luego llega el verdadero post test, con la base de datos del mercado». «Al final gustó en el público joven y aumentó su consideración en este público». «Además hasta los paisajes han gustado e Iberia se concibe como un ‘carpe diem’, en la campaña»- señaló Borja- que se puede explotar en otras campañas, como un soplo de aire fresco en iberia».
Sobre la polémica de la presencia o no de la corona en el logo, «Iberia esta asociada a los valores de España y en el logo se eliminó visualmente porque no cabía en la nueva gráfica, y tras el debate la corona sigue siendo parte de la librea de Iberia, salvo en el logo y sigue siendo parte del fuselaje. Se hizo un restyling de la corona al lado de la bandera, más que en el logo, a diferencia de Royal Brunei en que la corona es muy grande. Pero Iberia es privada, ya no es pública. El cliente pidió mantener la corona». Días antes de la presentación hicimos una mini web sobre valores de afinidad, y por canales internos. En comunicación interna, hubo brand engagement, en que te dicen cómo debes de actuar en el trabajo, cómo deben actuar desde trabajo al cliente», explicó Borja. «El verbo branding es muy amplio, y en sus comunicaciones explican como debe dirigirse el empleado a su cliente. con un ‘Hola’, que represent muy bien el carácter español, mientras en la T4 hay un gran «hola» y también en las pantallas, y en la plataforma de atención telefónica, se descuelga el teléfono con un «hola, buenas…=
