Las campañas publicitarias de TV que generan compras para las marcas se planifican en posiciones y horarios con mayor audiencia. Así lo confirma el ‘Primer estudio global de eficacia en ventas de la publicidad en televisión’ realizado por Kantar Worldpanel y Atresmedia Publicidad. El análisis, realizado sobre 42 campañas de Gran Consumo emitidas durante el primer semestre de 2013, demuestra que las campañas ‘positivas’* ocupan más posiciones preferentes en los bloques publicitarios y se emiten más en horario de máxima audiencia que las ‘negativas’.
Así, las campañas ‘positivas’ planifican un 31% de sus GRP’s en posiciones preferentes dentro de los bloques de publicidad, ante un 21% de las ‘negativas’. Entre éstas, destaca la primera posición del bloque: 8,8% de los GRP’s vs 4,4%. Además, estas campañas emitieron un 17% más de sus GRP’s que las negativas en Prime Time, el horario de máxima audiencia. Los bloques exclusivos, pese a ser un producto menos frecuente en ambos casos, también son contratados en mayor medida por campañas que acaban generando beneficio positivo para la marca. Asimismo, las campañas positivas estuvieron más presentes en formatos especiales (creatividades diferentes al spot convencional), donde el peso de los GRP’s es un un punto superior entre campañas ‘positivas’.
El Primer estudio global de eficacia en ventas de la publicidad en televisión se ha podido llevar a cabo gracias a la integración de la audiencia de televisión de Kantar Media y las compras de Gran Consumo de Kantar Worldpanel. Se han analizado un total de 42 campañas de gran consumo, realizadas a lo largo del primer semestre del año 2013, en términos de volumen de compra, cuota de mercado, penetración en hogares, gasto medio, fidelidad y ROI, entre otras. Para calcular la eficacia de las campañas se crearon dos grupos, uno de ellos expuesto a las mismas y otro grupo de control para poder aislar el efecto de la publicidad.
