Las campañas multipantalla fortalecen el ROI, según un estudio de Microsoft Advertising.

Se trata de un estudio de Microsoft Advertising en el que analiza el comportamiento del consumidor multipantalla, televisión, Internet por ordenador y teléfono móvil de forma semanal. El usuario multipantalla dedica 12,5 horas más al consumo de medios que la media de los europeos. El usuario multipantalla dedica una media de 46 horas por semana a actividades en medios y dispositivos de entretenimiento, cifra que supone 12,5 horas más que la media de los europeos. Consumen además varios medios al mismo tiempo: el 86% utiliza al menos otro medio mientras ve la televisión y un 68% utiliza Internet (comparado con el 30% de la media europea). Según Microsoft la rápida adopción de dispositivos digitales está impulsando la convergencia de pantallas para realizar las mismas actividades, sin llegar a una canibalización entre dispositivos yza que los consumidores encuentran que cada uno tiene ventajas únicas. Para los consumidores multipantalla cada pantalla juega su propio papel fundamental en el proceso de decisión de compra. Tanto es así que un 89% afirma haber realizado una compra a través del ordenador y el 30% a través del smartphone. Aplicando este análisis a campañas publicitarias se concluye que su efectividad aumenta gradualmente con cada canal de medios digitales que se añade a la planificación. Un ejemplo de campaña multipantalla es la que BP, Microsoft Advertising y Mindshare realizaron a principios de año que combinó publicidad en móviles con publicidad en PC para dar a conocer la promoción de Navidad de BP, con un descuento en la compra de paletas ibéricas al repostar en las gasolineras BP. «combinamos un mensaje coherente y relevante en varios dispositivos podemos llegar a un segmento de la población que crece día tras día, el de los usuarios multipantalla. Aumentamos así las oportunidades de conectar con nuestro público y conseguir transmitirle nuestro mensaje de forma relevante y en el momento en le que lo necesitan”. El uso conjunto de banners y links de texto en móviles con publicidad en la página de inicio de MSN y en Windows Live Messenger (segmentando por edad para alcanzar a usuarios de 25 a 45 años) consiguió que la campaña de banners en móviles tuviera una tasa de clic de 1,80%, lo que demuestra la eficacia de una planificación consistente en la que se combinen formatos y soportes publicitarios que sean coherentes y se complementen entre sí. “Entender cómo y por qué los consumidores utilizan las diferentes pantallas y su actitud hacia ellas ayudará a los anunciantes a desarrollar estrategias para llegar a ellos con experiencias relevantes que consigan por un lado fortalecer la marca y, por otro, ayuden a aumentar el retorno de inversión”, comenta Marisa Manzano, Directora Comercial de Microsoft Advertising.