Las principales empresas de publicidad exterior del mundo -APG|SGA, Clear Channel Outdoor, Exterion Media y JCDecaux- se han unido para trabajar en el desarrollo del primer sistema de medición de audiencias para publicidad exterior digital. Esta colaboración, única en el mercado, responde al crecimiento global de la publicidad digital exterior, estimado en un 23% anual entre 2007-2014*, con un previsión para 2015 superior al 21%. Los detalles sobre el sistema de medición de audiencias digital se anunciarán a lo largo de 2015.
Los anunciantes quieren responder a las expectativas de los consumidores de ver impactantes e innovadoras campañas, en consecuencia, las marcas como Samsung, Coca-Cola, Google y BMW están incluyendo cada vez más la publicidad exterior digital en la planificación de sus campañas. En respuesta a esto, y como reconocimiento de la importancia de contar con métricas consistentes que evidencien las decisiones de compra, la industria outdoor, está trabajando en el desarrollo de un estándar global para la medición de la publicidad exterior digital. Por primera vez, los anunciantes podrán medir los beneficios y el rendimiento de sus campañas en este medio en alza y utilizar estos datos para su futura planificación.
Se ha formado un grupo de trabajo con expertos en investigación de cada una de las compañías. Este grupo está listo para comenzar este proyecto, que se completará a lo largo de 2015.
Este proyecto pionero utiliza un escenario virtual para mostrar a los consumidores una experiencia realista de cómo confluyen los diferentes tipos de publicidad exterior digital y tradicional. La combinación de esto con el eye-tracking permitirá proporcionar a los anunciantes un completo conocimiento de las respuestas de los consumidores a todo tipo de formatos de publicidad exterior en diferentes entornos.
Los resultados estarán a disposición de los comités de medición de audiencias de publicidad exterior de todo el mundo, de forma que tengan la oportunidad de revisarlos y decidir si los resultados son aplicables para integrarlos en sus sistemas. Esto permitirá que los anunciantes combinen la publicidad exterior digital con la publicidad exterior en la planificación de sus campañas.
Markus Ehrle, CEO de APG|SGA comenta que “para nuestros accionistas y para nosotros mismos es clave para entender el impacto y la contribución del rápido crecimiento de la publicidad exterior digital, y así, optimizar la eficacia de las campañas de publicidad exterior de acuerdo a las necesidades de los clientes. Estamos seguros de que este estudio proporcionará un estándar internacional que podrá ser implementado en distintos sistemas nacionales de análisis encabezado por los ajustes de visibilidad existentes dado que el estudio será conducido de una forma estricta y transparente. Esta transparencia es un factor de éxito para el continuo crecimiento de la publicidad exterior digital en el futuro”.
Parveen Bdesha, International Research e Insight Director, Clear Channel Outdoor señala que: “Clear Channel Outdoor tiene un compromiso global para proporcionar a los anunciantes y a las agencias nuevos avances para entender a sus audiencias en un creciente y complejo mundo multimedia. Al colaborar como industria para el desarrollo de un sistema de medición de audiencias para la publicidad exterior digital, podemos ayudar a abrir el potencial del medio exterior otorgando datos precisos, comparables y convincentes sobre la audiencia que los anunciantes quieren alcanzar y, por lo tanto, aportar mejor información para la toma de decisiones sobre la planificación en medios”.
Shaun Gregory, CEO de Exterion Media dice: “El consumidor de hoy está permanentemente conectado y hay que asegurarse de la experiencia que como medio, le podemos proporcionar. Este es el motivo por el que estamos comprometidos en aprovechar la oportunidad digital y el uso de la tecnología para crear una experiencia en la audiencia con la que queremos conectar. La única manera de conseguir esto es a través de la colaboración, es por ello que estoy tremendamente emocionado de que tantos miembros de la industria exterior nos hayamos unido para desarrollar un estándar para medir la publicidad digital exterior. El conocimiento que proporcionará nos ayudará a ofrecer una mejor experiencia para las marcas, las agencias y los consumidores así como a acelerar el crecimiento de la publicidad exterior digital”.
Neil Eddleston, Managing Director, JCDecaux OneWorld comenta que “para JCDecaux es clave tener un fuerte compromiso a largo plazo con la medición de audiencias en exterior a nivel internacional en relación al crecimiento del negocio que representa lo digital. Es de agradecer que esta iniciativa de colaboración cuente con el apoyo de la mayor parte de los stakeholders del sector y que se integre con los anteriores sistemas de medición de publicidad exterior no digital, respaldados ya por nuestros clientes y compradores en colaboración con Esomar, Sociedad Europea de Opinión e Investigación de Mercados. Es importante que estas medidas estén basadas en el contacto del individuo con el mensaje publicitario en el momento en que aparece en la pantalla”.
