Se trata del primer trimestre con menos alegría pese a previsiones de inversión publicitaria. Los panelista de Zenith Vigía (directivos de medios) están siendo más pesimistas que los panelistas de Zenthinela (anunciantes Ahora se espera que este año crezcan un 4,3%, cinco décimas menos que lo previsto en enero. Esa es la opinión de los panelistas de Zenith Vigía, directivos de medios de comunicación. Las previsiones empeoran para todos los medios si bien no cambia el signo de esas previsiones: siguen siendo negativas para los medios Impresos y positivas para todos los demás.
El sector del Automóvil, que este año vive un buen número de lanzamientos de nuevos modelos, será el principal motor del crecimiento. No obstante, el estancamiento en las ventas que se registró en enero parece estar pidiendo a gritos la renovación de los planes PIVE o de alguna otra medida de estímulo similar, ahora que ya hay un Gobierno con capacidad para decidir.
Otros sectores en los que también se muestra confianza en el crecimiento de la inversión son los de Transporte y Turismo, Telefonía y Telecomunicaciones, Gran consumo y Banca y Finanzas. Las opiniones sobre los sectores que aumentarán su inversión publicitaria son mucho más numerosas que las de signo contrario, lo que se mantiene como un signo de optimismo. La proporción es de 2,46 opiniones positivas por cada opinión negativa. Este indicador ha mejorado sensiblemente desde el mes de enero.
Los medios para los que se esperan mayores crecimientos son Móviles, Internet, Canales de Pago de Televisión y Publicidad Exterior Dinámica si bien la Televisión Generalista será el medio que seguirá captando mayores volúmenes de inversión y su evolución sigue siendo el mejor termómetro del estado del mercado publicitario. El papel sigue siendo el gran perjudicado en estos tiempos de digitalización creciente. Aunque cada vez es mayor la inversión que captan con sus versiones digitales, con un crecimiento notable de la dirigida a Móviles, en muy pocos casos los medios que proceden del papel compensan el descenso de sus inversiones en este soporte con los incrementos que consiguen en sus versiones digitales.
Los índices de percepción, muy sensibles a cualquier cambio, caen respecto a los obtenidos en enero.
El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae algo más de ocho puntos y se queda en 57,8. Es un valor muy similar al obtenido en noviembre de 2016 y mejor a los del resto de los meses del año pasado pero habrá que estar atentos por si se produce a partir de ahora un cambio de tendencia. El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) cae con más fuerza casi 24 puntos y se queda en 39,7. Sigue siendo un valor claramente positivo pero está muy por debajo del IPSE. Dado que la publicidad es un catalizador de la economía suele actuar como precursor de los cambios de tendencia. En otras ocasiones cuando se ha producido una situación como la actual, la economía ha sufrido en los meses siguientes.
Los panelista de Vigía (directivos de medios) están siendo en los últimos años más pesimistas que los panelistas de Zenthinela (anunciantes). La crisis de los medios Impresos es responsable en gran medida de este mayor pesimismo.
Previsiones por medios. No se producen cambios de signo respecto a las previsiones de enero si bien empeoran las referidas a todos los medios.
Las previsiones de inversión por medios pueden verse en la tabla siguiente. Se comparan con las previsiones para 2017 elaboradas en noviembre. En la tercera columna se representa el sentido de la variación. Un signo + indica que la previsión es ahora mejor; un signo – que la previsión ahora es peor.
La inversión en Redes Sociales y en Vídeo en Internet,
Las Redes Sociales podrían captar este año 64,9 millones de euros en inversión publicitaria, algo más del 7% por encima de la cifra estimada como cierre para 2016. La inversión en Vídeo en Internet que podría alcanzar este año los 71,9 millones de euros, casi un 7% más que la cifra estimada como cierre para 2016..
La inversión en Audio On Line
El Audio on Line crece con fuerza y es algo más que la eterna promesa, pero su crecimiento es algo menor que el del conjunto de la inversión digital. Ahora representaría un 4,1% del total de esa inversión. En los próximos meses podría crecer un 5,4%, es decir algo más de la mitad de lo previsto para la inversión digital, lo que le hará retroceder otro poco hasta representar un 4,0%.
La Compra Programática y la preocupación por los Adblockers
En opinión de los panelistas la compra programática representa en estos momentos un 18,2% de la inversión on line, una cifra ligeramente inferior a la que obteníamos en enero. Un 23% de los panelistas que opinan cree que en los próximos meses ese porcentaje crecerá mucho; un 71% cree que crecerá algo y un 6% que no variará. No hay panelistas que crean que disminuirá pero sí un 21% que no manifiesta su opinión sobre este tema.
El 15% de los panelistas no responde a la pregunta sobre si el incremento del uso de adblockers cambiará la forma de comprar publicidad. Entre quienes contestan el 12% (cinco puntos más que en enero) cree que esa forma cambiará mucho, un 52% (dos puntos más que hace dos meses) que cambiará algo y un 36% (tres puntos menos que en enero) que lo hará “poco” o “muy poco”.
Empieza a verse una reacción de algunos medios frente a los bloqueadores de publicidad. Hace sólo unos días un operador tan importante como Tele 5 ponía en marcha el mecanismo para impedir que los usuarios de adblockers puedan acceder a sus contenidos on line explicando claramente que la publicidad es su fuente de financiación y que sólo gracias a ella puede ofrecer contenidos de forma gratuita para sus usuarios. Parece una buena medida para limitar el uso de este tipo de software. Si se generaliza en otros medios de gran audiencia el fenómeno se frenará.
Zenith Vigía es un estudio de previsiones de la inversión publicitaria puesto en marcha, diseñado y coordinado por Eduardo Madinaveitia, Director General Técnico de Zenith. Es un panel compuesto por directivos de los departamentos Comercial, de Marketing e Investigación de la casi totalidad de medios y grupos de medios españoles. Seis veces al año contestan a un cuestionario vía e.mail. El panel nació en febrero de 2001 (ya ha cumplido 16 años, esta ola supone la número 90) y desde entonces ha ido creciendo en número de componentes y en repercusión, hasta llegar a ser una referencia para el mercado publicitario. Entre los panelistas la participación de los nuevos medios digitales es muy importante, aunque también están presentes casi todos los medios que podemos llamar tradicionales.
A partir de febrero de 2009 el panel Zenith Vigía se complementa, en los meses alternos, con Zenthinela, un panel formado por responsables publicitarios de empresas anunciantes, que ha completado ya 41 olas. Entre ambos estudios constituyen el sistema Atalaya de información y acumulan un total de 131 olas.
Los índices IPMP e IPSE varían desde -100 hasta 100. Cualquier índice positivo es una muestra de optimismo promedio; los datos negativos son un claro signo de pesimismo. Tras una época de profundo pesimismo, entre 2008 y 2013, estos indicadores se sitúan ahora en valores positivos. El valor -100 es el mínimo posible; es muy poco probable pero llegó a producirse a comienzos de 2009 en los momentos más duros de la crisis. El valor +100 es igualmente poco probable pero en 2015, un año de especial optimismo en el que estos índices se situaron en valores máximos, se alcanzó en el panel Zenthinela.
