Las marcas de alimentación (Agua de Cabrales, El Pozo, Hero) y de la distribución (El Corte Inglés, Carrefour, Eroski las más valoradas). El Real Madrid es la marca que mayor impacto consigue, tars su apoyo a Lorca

Se trata de un Estudio de Havas Media sobre la actuación de las empresas ante el terremoto de Lorca, que mide la repercusión de estas acciones para los ciudadanos y el beneficio en la marca comercial, identificando las mejores prácticas de colaboración con la comunidad. Con ello Havas Media trata de explorar nuevos territorios donde las marcas pueden marcar la diferencia en la vida de las personas. El 84% de los españoles esperan y confían en que las empresas y marcas se involucren y contribuyan activamente a solventar los grandes problemas sociales, económicos y ambientales que preocupan a los españoles. El incidente de Lorca fue una catástrofe con un importante impacto en la comunidad y una oportunidad clara para las marcas de “predicar con el ejemplo” su compromiso con estas cuestiones. El estudio explora la percepción de los ciudadanos de Lorca sobre la actuación de las marcas tras el terremoto; identifica qué marcas consideran han contribuido más y recomienda una guía de 9 “buenas prácticas” sobre cómo abordar adecuadamente este tipo de situaciones. Según el estudio, actuar con rapidez, fomentar la implicación de los trabajadores de la empresa, trabajar conjuntamente con los afectados y realizar una comunicación veraz, con gran presencia en las redes sociales, son los cuatro parámetros que más han repercutido en una imagen positiva de las empresas privadas involucradas. Es el caso de Hero que en 45 minutos envió camiones con alimentos, también fomentó la implicación de los trabajadores de la empresa para llevar a buen término la acción solidaria. Respecto a trabajar conjuntamente con los afectados, un ejemplo es el partido benéfico que disputó el Real Madrid, que se convierte en la marca que más recuerdo genera a la población del municipio murciano, y por último, realizar una comunicación veraz a través, entre otros, de redes sociales, fue la clave del éxito de El Pozo. En cuanto a las marcas más valoradas, según el estudio destacan las empresas de distribución (El Corte Inglés y Carrefour) que se alzan con los primeros puestos. 12 de las 25 principales marcas que los ciudadanos asocian a las ayudas del terremoto son de alimentación (Agua de Cabrales es, con diferencia, la más valorada, seguida de El Pozo y Hero). En el primer puesto de recuerdo de entidades que han prestado ayuda a Lorca, el Real Madrid gana por goleada, siendo la que mayor impacto ha conseguido. No sorprende que solo haya dos ONG´s en el ranking y que no estén en las primeras plazas (Cruz Roja y Cáritas) dado que los individuos no las identifican como empresas “per se” sino como ONGs, cuya razón de ser es prestar servicio en estas circunstancias. Las entidades financieras también se encuentran en este ranking copado por empresas alimenticias, si bien con una importancia significativamente menor. El estudio de Havas Media no sólo se ha centrado en el caso de Lorca, también ha investigado acciones realizadas en la catástrofe de Haití, Japón o el huracán Katrina en Nueva Orleans para obtener una visión más amplia de cómo debe actuar una empresa privada ante una catástrofe, y algo no menos importante, cómo comunicarlo. Para llevar a cabo con éxito las acciones ante una catástrofe y que ésta repercuta de manera positiva en la sociedad y en la marca, es clave la comunicación. La inmediatez, concisión, la claridad, el desinterés económico y la gestión de iniciativas tecnológicas y sobre todo el manejo de las redes sociales, son los principales factores de éxito. De esta reflexión se extraen 4 puntos básicos sobre las buenas prácticas de las marcas comerciales:

1. Actuar rápidamente: Ante una situación de emergencia, actuar es una necesidad, y hacerlo con rapidez y celeridad es vital. Para ello, contar con una planificación previa para actuaciones en casos de emergencia contribuye a aumentar la efectividad de la acción.

2. De manera cercana: Es mucho más poderosa y difundida la imagen de una marca que trabaja conjuntamente con los damnificados que el mero comunicado de un donativo económico. Además, cuanto más “cercana” (cercanía física o de origen) sea una marca al epicentro de la catástrofe, más “necesaria” y valorada será su actuación.

3. Escuchar a los expertos: La actuación siempre será más efectiva si adaptamos nuestra ayuda a cada situación en particular. Para ello, será esencial pedir el consejo y actuar en conjunto con otros agentes sociales tradicionales, como son los gobiernos, las agencias de ayuda, ONG’s, etc.

4. Teniendo en cuenta tu negocio: Es importante concentrarse en las competencias básicas de la empresa. Por otro lado, resulta interesante incentivar aquellas acciones que no sólo supongan un beneficio para los afectados y para la empresa, sino que también lo sean para los ciudadanos que contribuyan (win-win-win).

5 Dar a conocer: No basta con actuar, los ciudadanos deben conocer quien les está ayudando. Si los damnificados no perciben de quién proviene la ayuda, al final la imagen de la misma puede verse afectada negativamente a pesar de haber colaborado. Al mismo tiempo hay que evitar “colgarse medallas”, huir de todo formato de auto-promoción y centrarse en aquellos aspectos de la comunicación que, en si mismos, pueden mejorar el efecto de la ayuda. El caso óptimo es cuando se produce una sinergia entre la comunicación y la ayuda prestada.

6 Desinteresadamente: La marca debe operar como un canal de información válido, generando información fidedigna y desinteresada sobre lo acontecido y contagiando confianza tanto en los afectados directamente como en el resto de la sociedad.

7 El mensaje, claro: Aunque parezca evidente, la marca debe poner atención en sus comunicados y lograr que sean claros, concisos y que no lleven a equívoco. Los mensajes que se emitan deben ser adecuados a la situación vivida por el país o región, enfatizando elementos tales como la unidad y orgullo nacional, el consuelo, la solidaridad, la generosidad, el tesón, los valores grupales, el optimismo, la cotidianidad o la emotividad.

8 Aprovechando los adelantos tecnológicos: La marca debe adoptar iniciativas centradas en facilitar lo máximo posible tanto la implicación de la gente como las donaciones. Para ello, debe aprovechar al máximo la tecnología, usando por ejemplo sistemas de donación y participación a través de dispositivos móviles.

9 Utilizando los medios sociales: Al tratarse de casos de emergencia social, los consumidores están predispuestos a difundir contenidos “publicitarios”, siempre que sean percibidos como una ayuda efectiva y no mera promoción comercial. Por ello, los medios sociales se convierten en una herramienta muy poderosa para viralizar el mensaje de la marca.