Toyota (1), 3M (2) y Siemens (3º) lideran el nuevo informe global de Interbrand y Deloitte, en el que tan sólo una marca española, Santander, aparece entre las 50 recogidas. Situada en el puesto 40, comparte protagonismo con otras marcas de servicios financieros cómo Barclays, Citi o Credit Suisse.
El estudio revela claves interesantes como que las marcas de la industria automovilística y eléctrica, son las mejores posicionadas y que, paradójicamente, el ranking no recoge ninguna marca del sector de las renovables. Toyota es un claro ejemplo de que el medio ambiente representa una prioridad central en la gestión del negocio y que lo comunican de manera significativa a las audiencias de todo el mundo. El indice refleja un fuerte desnivel entre lo que se hace y lo que se dice: marcas como L´Oreal, Nokia o HSBC llevan a cabo grandes y buenas acciones de sostenibilidad y su puntuación en este sentido es alta pero los consumidores no lo perciben ya que no comunican con claridad. En contraposición a las anteriores, marcas como McDonald, GE, y Coca-Cola, han obtenido una posición más significativa en percepción que en rendimiento, lo que manifiesta que estas marcas gozan de gran visibilidad y que sus acciones generan un gran impacto positivo en sus marcas, aunque su comportamiento ambiental no sea tan alto como el de otras marcas recogidas en el ranking. Para la realización de este estudio, Interbrand llevó a cabo una evaluación de la percepción que los consumidores de los 10 mercados más grandes, EE.UU., Japón, China, Alemania, Francia, Reino Unido, Italia, Brasil, España y la India, tenían de cada una de las marcas; qué porcentaje de importancia tenía la sostenibilidad en sus decisiones de compra y sobre su conocimiento de las actividades verdes en general de las marcas. El ranking está basado en resultados cuantitativos, fruto de un análisis de información pública de las marcas que Interbrand llevó a cabo. Deloitte se encargó de desarrollar una metodología de rendimiento sostenible sobre el medio ambiente como aporte a la metodología de calificación global de Interbrand. La puntuación final es el resultado de la percepción del consumidor y del cálculo del rendimiento de cada compañía. En conjunto, la diferencia entre estos dos resultados representa la falta de alineación entre el rendimiento potencial de la marca y la percepción del consumidor.
