Las marcas de éxito asignan el 13% del presupuesto de medios a exterior. OOH representa 7.9% del mercado publicitario

Se trata de tendencias recogidas por WARC, la autoridad internacional en publicidad y efectividad de los medios, ha publicado su último informe mensual Global Ad Trends, digiriendo ideas actualizadas y el pensamiento evidenciado por la industria publicitaria mundial, con un enfoque en el hogar publicidad.

Basado en datos de canales de medios en 96 países y hallazgos detallados de los principales mercados publicitarios mundiales: Australia, Brasil, Canadá, China, Francia, Alemania, India, Italia, Japón, Rusia, Reino Unido y Estados Unidos, que entre todos ellos representan aproximadamente dos tercios del valor del comercio publicitario mundial. De ello se desprende la información clave:

– Las marcas de más éxito asignan un promedio del 13% de su presupuesto de medios a exterior . Esa asignación presupuestaria entre las marcas de exito, según los datos de WARC, ha promediado un 13% en los ocho últimos años hasta 2016. La participación de OOH se ha mantenido estable, lo que corresponde a la participación del canal en el gasto publicitario global.

El informe también revela que las organizaciones gubernamentales y sin fines de lucro (26% del gasto presupuestado), las marcas de bebidas alcohólicas (16%) y las marcas minoristas (14%) se encuentran entre los mayores inversores en OOH. La parte de la inversión publicitaria global exterior ha promediado un 6% desde 1990

La participación de exterior en el gasto publicitario global ha disminuido constantemente desde 2012, pero se mantiene estable a largo plazo.

OOH ha representado un promedio de 5.9% del gasto publicitario global desde 1990. Los últimos datos verificados muestran que el gasto publicitario de OOH ascendió a 3.100 millones de dólares en 2016, con participación del 5,8% del total mundial. Las estimaciones preliminares para 2017 ponen el gasto en aproximadamente al mismo nivel. Excluyendo los gastos de búsqueda, clasificados y otros, OOH representa el 7.9% del mercado publicitario global.

Las cuentas digitales representan más de un tercio de todos los gastos de publicidad exterior y están creciendo rápidamente. Los datos muestran que la participación digital en el gasto publicitario global del exterior alcanzó el 34.8% en 2017. Las proyecciones a largo plazo sugieren que la participación digital aumentará cerca del 45% en 2021.

Los datos de los socios internacionales de WARC muestran que la participación digital del total de las compras de OOH varía según el mercado clave y está aumentando rápidamente en todos. En Australia, el gasto publicitario fuera de casa (DOOH) fue de 40.2% en 2016 y es probable que haya aumentado por encima del 45% en 2017. Las estimaciones preliminares para 2017 ubicaron la participación DOOH del Reino Unido en 46.5% desde 37.7% en 2016; y en los EE. UU. se cree que es 22.4% en 2017, desde un 20.8% en 2016.

El CPM del OOH es rutinariamente más bajo que el promedio de todos los medios. Unos datos de la Base de datos de medios de WARC que muestran que el coste de OOH por mil (CPM) en los mercados clave es rutinariamente más bajo que el promedio de todos los medios. Australia y el Reino Unido son las únicas excepciones.

El CPM promedio para un anuncio de exterior con un público objetivo adulto en mercados clave es de $ 6.41 en comparación con un promedio de todos los medios de $ 12.20 para el mismo público. Los consumidores del Reino Unido se abren al reconocimiento facial por motivos de seguridad, pero no tanto para el marketing.

La tecnología de reconocimiento facial (FRT) se está probando como un medio para ofrecer a los compradores información más específica en las tiendas. En una encuesta nacional reciente, WARC y Toluna concluyen que los consumidores del Reino Unido están abiertos a la aplicación de FRT para productos y servicios, así como por motivos de seguridad, pero no encuentran atractivo el concepto de mensajes de marketing personalizados.

Para James McDonald, Editor de WARC, señala «El canal ofrece un alcance asequible con CPM rutinariamente por debajo del promedio de todos los medios».»OOH está bien posicionada para avanzar en el futuro con una penetración digital creciente que ofrece información creativa flexible gracias a los ricos datos de la audiencia. Nueva tecnología, como reconocimiento facial, se está adaptando para mejorar la experiencia del comprador, pero los anunciantes deben prestar atención a las preocupaciones del consumidor».

La importancia de la publicidad OOH

– 3,5% de aumento promedio del coste por mil del OOH este año
– 5,9% de la participación media de OOH en el gasto publicitario global desde 1990
– 7.9% de la participación OOH en publicidad global
– 13% de asignación de presupuesto de marcas exitosas OOH entre 2009-2016
– 45% de cuota digital del gasto en publicidad OOH en 2021

El 65% de los consumidores del Reino Unido no están contentos con el reconocimiento facial que se utilizará para ofrecer mensajes de marketing