Nieves Durán y Mauricio Rocha, Directora General Ejecutiva y Chief Creative Officer de Tapsa|Y&R, respectivamente presentaban este martes su análisis de la evolución de las principales marcas desde 2009, en el Brand Asset Valuator (BAV) 2015. Junto a Miguel Gomis, Strategy and Consumer Insight Director explicaban los resultados de la encuesta a 2.513 personas encuestadas, entre adultos de 18-74 años, con representatividad nacional proporcional en edad, género, nivel socioeconómico y tamaño de localidad y segmentación geográfica por áreas Nielsen Se trata de resultados para España del Brand Asset Valuator 2015.
Entre las conclusiones más importantes destaca el hecho de que desde 2009, el top 10 de las marcas con mayor valor intangible ha estado siempre marcado por tres sectores: tecnología, alimentación y retail. En concreto, el ranking de marcas con mayor valor intangible en 2015 lo conforman: WhatsApp, Google, Coca-Cola, Danone, Nestlé, Adidas, Nike, Mercadona, Sony y YouTube.
Los atributos de las marcas líderes para triunfar
De los 48 atributos que mide BAV se han identificado una serie de valores comunes que hacen triunfar a las marcas del Top 10 entre los consumidores. Las marcas líderes, relevantes y que generan preferencia presentan valores relacionados con la Energía (originalidad, popularidad y diversión), la Calidez (cercanía, amabilidad y sociabilidad) y el Compromiso (responsabilidad social y que ayuda).
Un análisis más detallado nos muestra que de 2009 a 2015 los valores racionales y de performance de producto, como buena relación calidad/precio, ser fiable o de confianza han perdido protagonismo. Por el contrario, los atributos relacionados con sociabilidad, cercanía, amabilidad, y responsabilidad social, han emergido con fuerza.
Evolución de las principales categorías
Tras dejar atrás los peores años de la crisis, algunos sectores han comenzado a mostrar signos de recuperación, pero ¿qué ocurre con el valor intangible de la marca? Según los datos obtenidos con el BAV, los sectores de automoción, banca, telecomunicación y lujo han recuperado parte del terreno perdido en los últimos años. En concreto, banca y automoción, que fueron los más afectados, se han estabilizado y han frenado su caída.
Las marcas que mejoran su valor e impulsan estas categorías son Peugeot y Citroën; Sabadell y CaixaBank; Ono y Jazztel; Cartier e Yves Saint Laurent.
También se ha identificado un gran crecimiento del fast food y las redes sociales, mientras que las marcas de la distribución se han mantenido bastante durante estos años en una posición de liderazgo.
Algunas de las protagonistas en estos ámbitos son Domino´s Pizza y 100 Montaditos; Hipercor y Día; AEG y Balay; Facebook y Google.
Metodología del Brand Asset Valuator
El valor de las marcas va mucho más allá del meramente transaccional, poseen una dimensión intangible que se relaciona con el rol que juegan en nuestras vidas. Al interactuar con las personas, las marcas crean significados asociados que conforman una imagen compartida. Esta imagen además de significar, crea un valor simbólico, intangible pero importante, ya que va intrínseco a la compra: no sólo adquirimos productos sino también experiencias, sensaciones, expresión, identidad…
Uno de los principales retos consiste en medir y comprender ese valor intangible de una marca para poder tomar decisiones estratégicas que permitan comunicar creativamente y, de esta forma, hacerlo crecer, cambiarlo o dirigirlo hacia la dirección adecuada. Esto es precisamente lo que se consigue con Brand Asset Valuator, la mayor base de datos del mundo sobre percepción de marca. Para realizar este análisis, el BAV tiene en cuenta la vitalidad y la dimensión de la marca según sean percibidas por las personas. Para ello, se miden los cuatro pilares que toda marca incorpora en su comunicación: diferenciación, relevancia, estima y familiaridad.
La diferenciación se refiere a la capacidad para sobresalir sobre el resto; la relevancia es la importancia de la marca en la vida de las personas; la estima tiene que ver con el grado de afinidad personal; mientras que la familiaridad es el nivel de conocimiento y convivencia.
Esta estructura nos habla de quién es la marca, cómo se percibe, cuál es su estado de salud… al tiempo que nos alerta de posibles problemas o puntos potenciales a explotar: desposicionamiento, liderazgo, nicho, debilitamiento o erosión, etc.
La muestra para elaborar el estudio en España ha sido de 2.500 encuestas, con un mínimo de 500 por marca, realizadas entre consumidores de 18 a 74 años con representatividad nacional en edad, género, nivel socioeconómico y tamaño de localidad.
A nivel internacional, el BAV permite realizar estudios en 51 países entre más de 800.000 consumidores y más de 50.000 marcas. Cuenta con 72 herramientas de medición, un histórico de más de 20 años de información continua y el respaldo de una inversión de 140 millones de dólares.
Para conferir magnitud a lo intangible estudiamos la vitalidad y la dimensión de marca, para construir estos indicadores medimos a su vez los 4 pilares básicos del equity de marca. DIFERENCIACIÓN: Capacidad para sobresalir sobre el resto. RELEVANCIA: Importancia en la vida de las personas. ESTIMA y FAMILIARIDAD: Grado de afinidad personal. Grado de conocimiento y convivencia.
La Diferenciación y Relevancia, significan la «Vitalidad de Marca», mientras Estima y Familiaridad componen la «Dimensión de Marca» que, juntas, acreditan el Brand Asset, o valor intangible de la marca. Así la intriga e interés se deduce de la Diferenciación y relevancia, mientras el Comodity, procedería de una diferenciación menor que la relevancia, y el Momentum o icono cultural, cuando la doferenciación es igual a la relevancia, señalan.
