Se trata de las valoraciones de directores de marketing de KIA y Santander, y representantes de Ticketbis, Idealista, Pomepii y Car2go, sobre el futuro del crecimiento de sus respectivas marcas y las claves de su éxito. La Introducción del Best Global Brands 2016 la hizo Ignacio Gafo, Vicedecano de Programas Part-Time de IE Business School y profesor de Marketing de IE, que destacó «los fuertes cambios tecnológicos que en 80% formarán parte de la cadema de valor cara a 2020 mientras el retorno de inversión se pide sea cada vez mayor y con economías de escala o recortes presupuestarios muy fuertes”.” Muchos columnistas hablan de la muerte del marketing y que los CMO estamos aportando valor mientras algunos estudiosos hablan de la muerte de las marcas o de la épica del Crowdsourcing con marcas efervescentes que nacen muy rápido y desaparecen igualmente rápidamente. ‘Hay que poner las cosas en su sitio y las bases del marketing ‘ -decía el fundador de Wallapop- sobre la importancia de las marcas frente a la trivialización, mientras los básicos de las marcas siguen siendo fundamentales pero han cambiado las herramientas”.
La Presentación de conclusiones de Best Global Brands 2016, corrió a cargo de Ismael Merlo, Director de Consultoría de Interbrand. El Ranking cubre cómo se construyen las marcas más sólidas y sus insights. Para Ismael Merlo las principales conclusiones sobre el crecimiento y anatomía del growth, es que ahora queremos evidenciar y hacer al cliente centro de nuestra estrategia. El crecimiento es humano y es centro del negocio y en cada proyecto. Es multidimensional y la palabra perfecta para las marcas y es multidimensional con cuatro dimensiones claras: Cultura, Capacidad, Experiencia y Productos y el resto es potenciar el crecimiento”.
“El best global brands lo forman empresas cuyo 30% de ingresos venga de fuera de su país de origen y esté presente en al menos tres continentes de forma significativa y con información financiera publicada y previsiones financieras”. Otros valores son el papel de la marca en el proceso de decidir, la Fuerza de la marca, etc. Hay cien marcas y es un reto para las marcas entrar. Las buenas noticias es que el 33% tienen crecimientos representativos y es reflejo de que la economía se va recuperando con crecimiento natural. El top diez en un 50% son marcas tecnológicas y entran arrasando. De la diez a la uno son posiciones estables y los crecimientos y eso es lo importante”.
El Ranking cubre cómo se construyen las marcas más sólidas y sus insights -señaló Ismael Merlo- las principales conclusiones sobre el crecimiento y anatomía del growth, es que ahora queremos evidenciar y hacer al cliente centro de nuestra estrategia. El crecimiento es humano y es centro del negocio y en cada proyecto. Es multidimensional y la palabra perfecta para las marcas y es multidimensional con cuatro dimensiones claras Cultura, Capacidad, Experiencia y Productos y el resto es potenciar el crecimiento”.
“El best global brands lo forman empresas cuyo 30% de ingresos venga de fuera de su país de origen y esté presente en al menos tres continentes de forma significativa y con información financiera publicada y previsiones financieras”. Otros valores son el papel de la marca en el proceso de decidir, la Fuerza de la marca, etc. Hay cien marcas y es un reto para las marcas entrar. Las buenas noticias es que el 33% tienen crecimientos representativos y es reflejo de que la economía se va recuperando con crecimiento natural. El top diez en un 50% son marcas tecnológicas y entran arrasando. De la diez a la uno son posiciones estables y los crecimientos y eso es lo importante”.
«De atrás a delante, GE, en el 10º lugar , crece un 2% desde la innovación y se posiciona como líder tecnológico digital en la industria. Mercedes Benz, 9ª, crece 18% en su cifra de ventas en coches y mercados claves con una campaña digital potentísima. Amazon, 8ª, creció un 33% y en ventas un 28% innovando desde Amazon web services… Y no sólo en sus líneas de producto sino en extenderse a otros puntos de contacto con una oferta más diferencial».
«Samsung, 7ª, crece 14% y no se recoge la merma de la crisis de reputación aún aunque sí para el año próximo, pero sigue siendo muy respetada por los millenials en EEUU, y se prevé un crecimiento en pago por móvil y en volver al B2B. IBM, 6ª, decrece con -19% ante una crisis grave de negocio. Va a niveles más bajos y lleva a un nuevo ciclo . Toyota es 5ª con +9% con cambios muy estructurales y su objetivo es reducir un 50% sus emisiones de CO2».
«Microsoft, 5ª crece 4 puestos con +8% de crecimiento y un CEO reinventando su nueva actitud de compañía y sus factores internos. Coca cola, 4ª crece un 7% tras el cambia a ‘taste the feeling’ a cambios estructurales muy fuertes y cambios adaptándose en hubs de mercados pequeños para ampliar su base de consumidores que va decayendo en últimos años…”
«Google, 4ª, crece un 11% lanzando nuevas oportunidades a las vidas de las personas y sueña con engrandecer el futuro, mientras Apple crece solo un 5% , su crecimiento más bajo en años, y, además. no crece a los niveles acostumbrados ni está dando respuesta a los mismos niveles anteriores”
«Facebook es la última marca que más ha crecido, hasta el puesto 15, con crecimiento de ingresos del 48% y en movil ingresos del +82%, con un Whatsapp vinculado a Facebook. Amazon en el 8º lugar crece un 33% y reiventa categorías como las de retail. Restaurantes, delivery, etc” “Lego crece hasta el puesto 67 con incrementos del +25 con ‘inside the box’. Ha entendido su reposicionamiento sin perder su esencia.”
«Las cuatro nuevas entradas son con tres marcas que vuelven: HP, Dior, Hewlett Packard y Tesla». «El Top five del sector Retail, lo forman tres marcas de ecommerce como Amazon, eBay e Ikea”. El Lujo lo lideran Dior y Hermés, mientras en Sporting, están muy presentes Adidas y Nike con crecimientos del 16% en adidas y del 9% en Nike. adidas se ha reinventado con adidas original’s , potenciando estilos de vida. Como dice Nike ‘todos tenemos un atleta dentro’».
«En automoción hay 14 marcas con NISSAN liderando con crecimientos del 22% , mientras Mercedes logró un 18% , pero han crecido todas, como BMW, Hyundai o Kia” .“Lo más positivo recogido por el estudio es que un 30% son marcas tecnológicas que entran y se quedan, con 10 años de crecimiento y un valor total de la tabla que crece”
