Se trata de conclusiones de la Jornada organizada por el Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX), la Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom, la Asociación de Marcas Renombradas Españolas (AMRE) y CECO (Fundación Centro de Estudios Económicos)
Durante la apertura de la Jornada, Fernando Salazar, vicepresidente ejecutivo del ICEX, ha explicado que la internacionalización hoy en día es mucho más complicada, ya que se opera en un mercado mucho más competitivo debido a la entrada de los países emergentes, lo que ha hecho imposible competir en precio y, por tanto, que sean las marcas el principal factor de competitividad de las empresas españolas. En este sentido, ha añadido que es esencial potenciar la marca, tanto la individual como la de país.
Para José Manuel Velasco, presidente de Dircom, una de las salidas de la crisis está en la exportación, que consigue minimizar el efecto de la caída de la demanda interna, en la que también hay que trabajar. Asimismo, ha afirmado que para ganar competitividad hay que mejorar la eficiencia, no solo en costes, sino también en ingresos, algo que se consigue con la exportación. Velasco ha señalado que las empresas se hacen internacionales cuando son capaces de construir una cultura global y aplicarla localmente. “Por mucho que se vaya fuera, no hay que renunciar a los valores y conductas propios”, ha añadido. También ha afirmado que hay que tener muy en cuenta la dimensión digital, que hace que la marca tenga una presencia global aunque no se quiera, y ha incidido en la importancia de la monitorización para evitar posibles riesgos reputacionales.
Respecto a la Marca España, José Manuel Velasco ha comentado que existe desde hace tiempo, pero como marca pasiva y ahora hay que trabajar para que sea activa. En este sentido, Velasco ha afirmado que para construir una marca país sólida tiene que haber un liderazgo por parte del Gobierno y un liderazgo técnico, en el cual las empresas se muestran fundamentales. Asimismo, ha aseverado que las empresas deben ser responsables y defender la marca país desde el interior. Por su parte, Julio Cerviño, profesor de la Universidad Carlos III y asesor del Proyecto Marca España, ha explicado que la internacionalización de las empresas españolas ya es una realidad, aunque sigue existiendo un déficit de imagen y posicionamiento de marca en los mercados internacionales. Ha propuesto trabajar en la innovación y en la generación de valores y emociones.
