Cerca de uno de cada cuatro euros que se vende en supermercados e hipermercados es premium, señala Nielsen. En cuidado del hogar crece un 10% en ventas, aunque donde más peso tiene es en belleza y cuidado personal. En el mejor momento de consumo de la última década, con un consumidor en niveles de confianza precrisis, los productos premium se erigen en la revelación de los lineales de supermercados e hipermercados, con un crecimiento en ventas del 6%, duplicando al de los productos convencionales, según el informe “La cesta premium de la compra” elaborado por Nielsen. De esta manera, esta “etiqueta” es ya responsable de cerca de uno de cada cuatro euros que ingresa el mercado de gran consumo.
Dentro de las cuatro grandes familias de la cesta de la compra, la más dinámica si hablamos de premium es cuidado del hogar, donde las ventas crecen un 10%, multiplicando por cinco el crecimiento de la categoría en su conjunto. Curiosamente, el producto con el que el consumidor se pone más fino es el papel higiénico, seguido de detergente y lavavajillas a mano.
Cuadro 1. ¿Cuánto representa el premium en la cesta de la compra? (foto)
Las oportunidades en belleza, alimentación y bebidas
Sin embargo, es en belleza y cuidado personal donde lo selecto tiene mayor peso, en tanto acapara una tercera parte de las ventas totales de la categoría, por lo que están perfectamente consolidados en la cesta de la compra. Por productos, los que mejor están funcionando, a pesar de su mayor precio, son los cepillos de dientes, el maquillaje de labios y los productos de limpieza facial.
Por su parte, dentro del amplio mundo de la alimentación, lo gourmet también ha encontrado su acomodo, y de hecho crece a un ritmo del 6% en ventas, pero algunos productos destacan especialmente, como los lácteos, las conservas y los frescos y congelados envasados.
Lo mismo sucede con las bebidas, donde las ventas premium crecen un 6%, si bien las más dinámicas son las alcohólicas de baja graduación, espoleadas por las cervezas.
Funciona el corazón más que la cartera
Si bien cuando se habla de premium es la cartera el objeto que nos viene a la cabeza, lo cierto es que se trata de productos donde el aspecto emocional cobra especial importancia. Por un lado, hay un impacto en el autoestima del consumidor, en tanto tres de cada diez aseguran que comprar estos productos les hace sentir seguros. Al mismo tiempo, a más de un 20% les hace sentirse bien e incluso les proporciona sensación de triunfo y les permite mostrar a los demás su estatus.
Además de la clave emocional, hay otros aspectos a tener en cuenta para que un producto gourmet luzca en casa y no en tienda, como por ejemplo las recomendaciones online de otros consumidores, o el descubrimiento en el propio establecimiento, para lo cual es fundamental trabajar bien la visibilidad del producto en el lineal.
Según Gustavo Núñez, director general de Nielsen España, “el reto es hacer visible el producto, ya que los consumidores sólo perciben realmente el 40% de los artículos y apenas están 15 segundos frente al lineal. Por eso es importante trabajar otros aspectos como un packaging con apariencia lujosa y proporcionar al producto un apoyo continuado en marketing y comunicación”.
El informe “La cesta premium de la compra” está elaborado con datos del Panel de Detallistas a año cerrado a marzo de 2017. La muestra del informe son 150 productos de alimentación, bebidas, cuidado personal y del hogar con un precio al menos un 40% superior al precio promedio de las marcas de fabricante de la categoría.
